Nastala skvělá doba, kdy snad na každý marketingový problém existuje aplikace nebo AI řešení. Mnoho úkolů, na které byste dříve potřebovali tým lidí si tak zvládnete udělat sami. Je to úžasné, ale současně se snadno zapomíná na staré dobré marketingové teorie. A lidé začínající s marketingem nyní, mohou nabýt dojmu, že stačí prostě používat appky a “dělají marketing”. Mnoho lidí na juniorních marketingových pozicích jsou jen takoví “klikači” bez skutečné znalosti marketingu. A mnohdy si to ani neuvědomují.
Ale představte si to jako hru - moderní technologie jsou jako cheat kódy, které vám sice mohou pomoci rychleji se pohybovat, ale bez porozumění pravidlel hry, které definovali odborníci jako Philip Kotler, riskujete, že skončíte blouděním ve virtuálním světě bez nalezení směru k vytouženému cíli.
V dnešním dílu se zaměříme na to, jak najít tu správnou rovnováhu mezi využíváním těchto 'cheat kódů' a důkladným studiem 'pravidel hry' marketingu, abychom se stali nejen hráči v této fascinující hře zvané marketing, ale abychom jí také dobře porozuměli.
Základní stavební kameny marketingu
Nejprve se zaměříme na to, co je v marketingu opravdu neměnné. Na základní stavební kameny, které stojí v popředí každé úspěšné strategie. A nemůžeme mluvit o základech marketingu bez zmínky o Philipu Kotlerovi, guruovi marketingu, jehož nadčasová, více než tisícistránková kniha Moderní marketing poprvé vydaná skoro před čtvrtstoletím je považována za 'bibli' moderního marketingu. Ano, opravdu tisíc stran plných teorie, pravidel a příkladů.
Kotlerova práce je jako maják v moři marketingových teorií a trendů. Nabízí komplexní přehled všeho, co potřebujete vědět, od základních principů tržního segmentování, cílení a pozicování, přes vývoj produktových strategií, až po sofistikované techniky marketingové komunikace. A i když se dnes spoléháme na digitální nástroje a data, základní principy marketingu, které Kotler definuje, zůstávají neměnné a nezbytné. Jeho práce nám připomíná, že bez pevného pochopení základních principů můžeme snadno ztratit směr v neustále se měnícím digitálním prostředí pod vlivem nejrůznějších nových trendů.
Ve světě plném digitálních nástrojů a aplikací se snadno stane, že se marketingoví nováčci (i veteráni) spoléhají výhradně na čísla a analýzy. Ale čísla jsou jen částí příběhu. Jde o pochopení lidských potřeb, o vytváření hodnoty, o budování vztahů a o vyprávění příběhů, které rezonují s našimi zákazníky. Jde o umění marketingu, které doplňuje vědu dat.
Marketing není jen o získávání 'lajků' na sociálních médiích nebo o zvyšování 'prokliků' z vašich reklam. Je o porozumění a naplňování potřeb vašich zákazníků. Je to o vytváření dlouhodobých vztahů a dlouhodobé loajality zákazníka neustálým zvyšováním hodnoty pro zákazníky.
Kotlerův 'Moderní Marketing' je více než jen kniha. Poskytuje základy, pevnou půdu pod nohama, když zkoumáme nové trendy a technologie. Takže, ať už jste začínající marketér nebo zkušený profesionál, čas od času po této knize sáhněte a prolistujte si ji. Pokud jste ji ještě nečetli, sežeňte si ji. Ve většině knihkupectví je sice beznadějně vyprodaná, ale například na Knihobotu se koupit dá.
A jak řekl pan Kotler v jednom ze svých populárních citátů, “Zvládnout marketing do hloubky bohužel zabere celý život.”.
Nové nástroje, aplikace a umělá inteligence
Všímám si, že překotný vývoj nejrůznějších programů a nástrojů pro marketing začal kolem roku 2010. Přicházely první komplexnější nástroje, jako Hubspot, které si kladly za cíl pomoct propojit marketing, prodej a zákaznickou podporu v rámci jednoho systému s pokročilou analytikou a měřením. S nástupem sociálních sítí začaly přicházet nástroje na jejich komplexní správu a monitoring. Začaly se objevovat nástroje pro monitoring konkurence. Nástroje pro analýzy a vyhodnocování dat. Analyzování webových stránek a doporučení ke zlepšování. Pomůcky pro optimalizaci webu pro vyhledávače. Nástroje na e-mail marketing a jeho automatizaci. Pak první chatboti, kteří se snažili pomoct s komunikací. Fotobanky nabízející grafické zdroje. Nejrůznější pomocníci pro automatické úpravy cen na e-shopech podle konkurence. Aplikace pro testování obsahu. Pomocníci pro optimalizace a správu reklam na internetu.
To je éra užitečných pomocníků, které jste mohli využívat aby vám pomáhali s dílčími činnostmi. Ale pořád jste to rozhodnutí a výběr kanálů dělali sami, stále jste byli vy těmi autory.
Oproti nim teď AI nástroje do marketingového světa přináší revoluční změny. Vznikají téměř autnomní systémy, které jsou schopny toho za vás vymyslet stále více. Vybrat pro vás vhodné komunikační kanály, definovat cílovou skupinu, napsat texty, vytvořit weby, navrhnout grafiku, automaticky volat klientům, dokonce i tvořit videa s vaším avatarem a vaším hlasem…no každým dnem je toho víc a víc, co jde přenechat umělé inteligenci nebo s ní na tom alespoň spolupracovat. A to může znít jako super věc! Ovšem pokud nerozumíte tomu, co se děje, ztrácíte kontrolu.
I kdybyste měli k dispozici špičkového lékařského robota poháněného umělou inteligencí, asi sotva byste s ním zvládli úspěšně operovat člověka bez znalostí anatomie a řešení problému, který má. A v marketingu je to také tak. Každým dnem máme víc a víc, stále pokročilejších zdrojů, které můžeme pro práci využívat. Být tak rychlejší, efektivnější a zvládat toho více v menších týmech. Rutina a operativa jde postupně delegovat strojům. Ale měli byste rozumět tomu, co pro vás dělají.
Pokaždé, když někde na internetu zachytím zprávy o tom, že nějaký majitel firmy předal její vedení a směřování plně do rukou umělé inteligence, se pousměju. Stále je tolik informací, co nelze předat. Tolik souvislostí, které umělá inteligence nechápe. Tolik nezdokumentovaných věcí, o kterých nemá ponětí, že je stále velká utopie aby v pokročilých procesech, jako je vedení firmy nebo marketing plně zastala člověka.
Chytré používání nástrojů jako cesta k úspěchu
Máme k dispozici novou generaci nástrojů, které bychom se měli co nejdříve naučit používat a adaptovat se na ně v každodenním životě. Je to digitální tým ochotných asistentů z nejrůznějších oborů, které máme kdykoliv k dispozici. Ale neví všechno a fungují tak dobře, jak dobře je úkolujeme. A abychom je úkolovali a využívali dobře, je potřeba znát teorii.
Takže pokud jste ještě v ruce nedrželi Kotlerovu kilovou knihu Moderní marketing, sežeňte si ji a pusťte se do ní. Pokud chcete něco jednoduššího, sáhněte po Sethu Godinovi - třeba jeho Fialové krávě nebo knize Všichni marketéři jsou lháři. Nebo si pořiďte čtivou knihu Sergia Zymana - někdejšího šéfa Coca coly - Konec marketingu, jak jsme jej všichni znali. Prostě čtěte a zajímejte se.
10 nejlepších marketingových knih všech do podle portálu The Economic Times
Knihy jsou v angličtině, ale dají se téměř všechny sehnat na Megaknihy.cz. U kterých existuje překlad do češtiny, tam jsem jej doplnil do závorky.
A proč pořád doporučuji knihy?
Knihy jsou totiž často psané nadčasově. Tak, aby se prodávaly několik let a nepozbyly platnosti. Už při tvorbě prochází sítem oponentur a připomínek s cílem zlepšit jejich pochopitelnost a přínos čtenářům. Zatímco třeba články na webu jsou nezřídka poháněny touhou po umístění ve výsledcích ve vyhledávání nebo prodejem vlastních služeb.
Sám čtu knihy elektronicky na iPadu a dělám si z nich výpisky, které si ukládám do svého druhého mozku, o kterém jsem psal před časem článek. Mám tak vždy při sobě hlavní, klíčové myšlenky z témat, která jsou pro mě důležitá.
Současně je důležité se průběžně adaptovat na nově přicházející technologie a sledovat trendy. Protože jak už jsem v tomto podcastu zmiňoval, kdo chvíli stál, již stojí opodál. Nenechte si ujet vlak pokroku. Nůžky mezi lidmi se zájmem o novinky a staromilci se stále rychleji rozevírají. Jen si představte dva konkurenční e-shopy se stejným rozpočtem. Jednomu bude jako již mnoho let psát běžné popisky produktů marketingová asistentka, zatímco druhý nechá svou asistentku popisky hromadně generovat pomocí vyladěných promptů, které ona jen zkontroluje a navkládá na e-shop. Může tak mít hotové za den to, co by jinak tvořila třeba dva týdny. A ve zbylém čase se může věnovat další práci, která je posune kupředu. Nezaspěte to!
Ukončení druhé série podcastu
Děkuji vám za poslech dnešního dvaadvacátého dílu druhé série tohoto mého podcastu, která tímto dílem končí. Rád bych na tomto místě udělal alespoň krátkou bilanci. Mluvené slovo je formát, který mě baví a sedí mi. Baví mě příprava, tvorba, nahrávání i celá produkce za tím. Mám radost z každé zpětné vazby, kterou od vás dostávám.
Když jsem před víc než rokem začínal první sérii o svých zkušenostech s prací na volné noze, zvolil jsem si týdenní frekvenci publikování, což je celkem náročné v kontextu běžných pracovních povinností. Během tří měsíců jsem tak ve dvanácti epizodách popsal vše, co si myslím, že by mohlo být užitečné lidem, kteří se na volnou nohu vydávají nebo o tom přemýšlí.
Druhou sérii jsem věnoval praktickému marketingu a mluvil jsem o věcech, které se svými klienty řeším. Zvolil jsem čtrnáctidenní periodicitu, abych měl víc času na přípravu. V průběhu tvorby druhé série jsem začal experimentovat s tvorbou obsahového newsletteru pro lidi zajímající se o online marketing - Sám sobě marketérem. Aby to mělo smysl, zvolil jsem také dvoutýdenní periodu.
Pro určitý typ obsahu mi psaná forma přijde vhodnější, než mluvené slovo. I to je důvod, proč jsem ke všem epizodám druhé série podcastu přidal na stránkách samsobemarketerem.cz kompletní textové přepisy. No ale nakonec jsem vlastně dál pokračoval v týdenním cyklu - jen jeden týden podcast, druhý týden newsletter.
Proto si teď dám od pravidelného publikování podcastu pauzu a budu se více věnovat právě newsletteru. Plánuji však dál nepravidelně nahrávat speciály - už nyní mám přislíbeny dva rozhovory a také bych chtěl natočit souhrnný díl o mých zkušenostech s tvorbou obsahu - tedy nahráváním podcastu a psaním newsletteru. Jaké nástroje a platformy využívám a proč, jak funguje publikování obsahu a další zajímavé insighty.
Nakonec bych chtěl tedy pozvat vás, kteří ještě neodebíráte Sám sobě marketérem a chtěli byste dostávat pravidelné tipy a rady o tom, jak začít s online marketingem svépomocí, tipy na nástroje, zajímavé knížky, videa nebo kurzy, přihlaste se k jejich odběru. Jednou za dva týdny vám pošlu e-mail s praktickými tipy, které budete schopni sami hned aplikovat do praxe.
Děkuji vám za přízeň a budu rád, když mi napíšete krátkou zpětnou vazbu na mou tvorbu. Buď na Spotify v reakci na epizodu, na YouTube nebo na webu do komentáře a nebo e-mailem na podcast@janbarborik.cz budu rád.
Philip Kotler, AI a appky na všechno