Ahoj markeťáku! 👋🏻
Dnešní titulek tě možná trochu zaskočil. Neboj, žádné pikantnosti tu nečekej. Chci ti ale ukázat jeden zajímavý paradox, na který jsem v praxi narazil.
Existují obory, které jsou úplně legální, mají své zákazníky, platí daně a fungují jako každá jiná firma. Přesto na ně placená reklama nedosáhne. Pravidla reklamních systémů jako Google nebo Meta jsou u nich tak přísná, že kampaň buď vůbec neprojde, nebo ji systém po pár dnech zablokuje. Patří sem třeba e-shopy pro dospělé, erotické masáže, ale často i střelnice, prodejci zbraní, některé doplňky stravy nebo alkohol.
Co s tím takové firmy dělají? Musí na to jít jinak. A právě tady začíná to zajímavé i pro tebe.
Když nemůžeš pustit reklamu, musíš přemýšlet jinak
Kdo nemůže koupit pozornost, musí si ji zasloužit. Firmy z takových oborů proto obvykle dělají tři věci mnohem lépe než ostatní:
Znají svou cílovku do detailu. Nemůžou střílet naslepo a doufat, že reklama najde správné lidi. Musí přesně vědět, kdo jejich zákazník je, co hledá, čeho se bojí a jakými slovy o svém problému mluví.
Dají se dobře dohledat. Když lidi neoslovíš přes reklamu, musí si tě najít sami. Proto tyhle firmy investují do kvalitního webu, do SEO (optimalizace pro vyhledávače) a stále víc i do GEO, tedy do toho, aby je doporučovaly AI nástroje jako ChatGPT nebo Gemini.
Pečují o zákazníky, které už mají. Každý nový zákazník je pro ně drahý, takže se snaží udržet si ho co nejdéle. Newsletter, věrnostní program, osobní přístup, péče po nákupu, affiliate. Cílem je, aby se zákazník vracel a doporučil je dál.
Ty to řešit nemusíš. Ale zkus si to představit…
Tvoje podnikání do těchto kategorií nejspíš nespadá. Reklamu si pustit můžeš, kdykoli se ti zachce. Zkus si ale na chvíli představit, že by to nešlo. Jak bys pak získával zákazníky?
Tenhle myšlenkový experiment má smysl hned ze tří důvodů:
Reklama se pořád zdražuje. Podle dlouhodobých srovnání společnosti WordStream stojí dnes průměrný klik v Google Ads 5,42 dolaru. Před deseti lety to bylo 2,32 dolaru, tedy víc než o polovinu méně. Poslední rok se ceny trochu uklidnily, ale rok předtím vyskočily skoro o 13 %. Kdo funguje jen na reklamě, platí každý rok víc za stejný výsledek. Sám to nejspíš znáš.
Mění se způsob, jakým lidé hledají. Podle studie SparkToro skončilo v USA v roce 2024 bez prokliku na web zhruba 60 % vyhledávání na Googlu. Začátkem roku 2026 už to bylo 68 %. Lidé stále častěji dostanou odpověď rovnou ve vyhledávači nebo v AI nástroji. Velký podíl na tom mají AI přehledy, tedy shrnutí od umělé inteligence nad výsledky hledání. Ve vzorku dotazů, který sleduje DataForSEO, se před dvěma lety objevovaly u necelých 6 % výsledků, dnes u 61 %. Organické vyhledávání přitom pořád přivádí výrazně víc návštěv než AI asistenti, podle jedné studie zhruba 39krát víc. Jenže návštěvnost z AI nástrojů za posledních 19 měsíců vzrostla skoro desetkrát. A právě tihle návštěvníci nakupují ochotně: lidé, kteří na americké e-shopy přišli z ChatGPT, nakoupili v 7 % případů, zatímco u návštěvníků z Googlu to bylo 5 %.
Většina těchto dat pochází z Ameriky. Americký trh je ale v online marketingu obvykle o krok před námi a podobné trendy se k nám už mnohokrát dostaly s malým zpožděním. Kdo na to začne myslet včas, bude mít náskok.
Pro marketing na vlastní pěst je to jednodušší cesta. Nastavit výkonnou a efektivní reklamní kampaň vyžaduje hodně zkušeností a experimentování za skutečné peníze. Přemýšlet o obsahu, o svém zákazníkovi a o tom, jak ho udržet, zvládne každý. A navíc si u toho ujasníš celou svou marketingovou strategii.
Jak to přenést do svého podnikání nebo projektu?
Popiš si svého zákazníka. Sepiš si, kdo přesně je, co ho trápí a co do vyhledávače nebo do ChatGPT napíše, když hledá řešení (viz Value proposition canvas). Z toho pak vychází všechno ostatní.
Odpovídej na otázky, které lidé opravdu kladou. Na webu, na blogu, v často kladených otázkách. Čím přesněji a srozumitelněji odpovíš, tím spíš tě najde Google i AI.
Postarej se, aby o tobě také mluvili i jiní. Podle výzkumu společnosti Muck Rack pochází asi 84 % odkazů, které AI asistenti citují, z cizích zdrojů, tedy z článků, recenzí, rozhovorů a doporučení. Vlastní a placený obsah značek tvoří určitou část. Recenze, zmínky v médiích, rozhovory v podcastech nebo spolupráce s jinými weby proto mají větší váhu než kdy dřív.
Sbírej kontakty a pracuj s nimi. Každý zákazník, který ti dal svůj e-mail, je cenný. Posílej mu užitečné tipy, připomeň se mu, nabídni mu něco navíc. Opakovaný nákup od spokojeného zákazníka je nejlevnější obchod, jaký můžeš udělat.
Reklamu ber jako posilovač. Když budeš mít tyhle základy hotové, můžeš si reklamu pustit nárazově, třeba před sezónou nebo při uvedení novinky. Případně ji nechat běžet v menším rozsahu na pozadí. Velkou část zákazníků ale budeš přivádět sám a nebudeš na reklamě závislý.
Tohle je téma, které v praxi s klienty poslední dobou řeším pořád dokola. Hlavním úkolem je vybudovat jim odbornou pověst a autoritu, aby je Google i AI nástroje doporučovaly co nejčastěji. Jak se taková odbornost na webu ukazuje a potvrzuje, jsem rozebíral v článku E-E-A-T: proč chtějí zákazníci i Google vidět tvou odbornost.
Je potřeba znát svou cílovku, psát užitečný obsah, sbírat recenze a zmínky od ostatních a pečovat o zákazníky, které už máš. A je důležité všechny tyhle věci spojit dohromady.
Je to běh na dlouhou trať a stojí za ním spousta kvalitního, promyšleného a relevantního obsahu. A průběžné analýzy. Kdo vydrží, tvoří si nadčasový zdroj nových zákazníků.
Tak co, jak by vypadal tvůj marketing, kdyby ti někdo placenou reklamu zakázal?
🤔 Jak pracuje…
Líbí se mi nahlížet do běžného života lidí z praxe. Jak pracují, jaké nástroje používají… A tak jsem tuto rubriku zavedl i zde. Představuji různé lidi ze světa online marketingu a nechávám je, ať ukáží, s jakými nástroji pracují, jak si evidují práci atd.
👨🏻💻 Jak pracuje webotvůrce Tomáš Drdla?
🟡 Jaké klíčové nástroje (aplikace) nutně potřebuješ ke své práci a nedovedeš si bez nich představit fungovat?
Claude. Je to můj hlavní parťák, přes MCP má napojené skoro všechno, co ve firmě používáme. Pak Paluba, naše vlastní interní ERP, ve kterém řídím celou firmu (tikety, leady, smlouvy, kapacity týmu). Freelo na projekty, Slack na tým, Google Workspace a samozřejmě Shoptet, bez kterého by nebyli Webotvůrci:)
🟡 Jak si eviduješ práci a úkoly (v jaké aplikaci, jakým systémem, papír / digitálně)?
Digitálně. Všechny vstupy chodí nejdřív na mě, já je roztřídím a přes Palubu a Freelo pošlu na konkrétního člověka. Pro sebe mám v Palubě přehled priorit a AI mi pomáhá hlídat, na co se nesmí zapomenout (follow-upy leadů, rozpracované nabídky).
🟡 Máš nějaký pracovní hack / vychytávku?
Nedělat nic ručně, co může udělat AI. Claude má přes náš vlastní MCP server přístup do našeho ERP, Freela, mailu i analytiky klientů. Řeknu mu „připrav odpověď na tento tiket“ a on si dohledá kontext a historii klienta a připraví koncept rovnou do Paluby. Já to jen zkontroluju a odešlu. Stejně tak nabídky, rešerše nebo AI audity e-shopů.
🟡 Kde jsi se naučil to, čím se živíš a jak se dál vzděláváš?
Samouk. Od 2006 jsem programoval v PHP na volné noze, pak IT a marketing, lektorování a od 2019 Webotvůrci. Dnes se nejvíc učím tak, že věci rovnou zkouším. AI se mění každý týden, takže to jinak ani nejde. A hodně se učím tím, že sám školím, to je nejlepší test, jestli tomu fakt rozumím.
🟡 Schůzky naživo nebo virtuálně?
Online. Je to efektivnější, nikam necestuju a hlavně si call můžu nahrát, takže na nic nezapomenu.
🟡 Co nosíš vždycky u sebe?
Elektronickou cigaretu. Trocha nikotinu mi pomáhá zůstat veselý a optimistický. 🙂
🟡 Máš nějaké motto?
“Hraj si.” Podle mě ty nejlepší věci vznikají, když člověk vyleze z krabice, zkouší, experimentuje a prozkoumává oblasti, které nezná. Klidně tvořit i věci, které zezačátku nedávají smysl. Ten smysl se v nich často najde až potom. 🙂
🫶🏻 Co mě poslední dobou zaujalo
Čtu, jak být Na vysoké noze. // Projekt Den pro školu slaví 5 let. Jsem rád, že mohu být součástí. // Pochop jak pracovat s Claudem za 25 min. // Nechlub se s používáním AI jako ostatní, ale prodávej konkrétní výsledky a nové zakázky // Konečně si s Claudem můžu pokecat hlasem i z mobilní appky česky. Hodí se to např. za volantem, kdy díky napojením umí získat a interpretovat data a informace z dalších aplikací a zdrojů. // Všímám si, že se někteří lidé z oboru (online) marketingu přesouvají směrem k řemeslům a fyzické práci. // Je venku Affinity pro tablety. To je konečná pro ProCreate a podobné appky. // Blíží se Svatomartinský Handshake v Blansku. Přijdeš?
Díky, že tu jsi se mnou a přeju ti krásné podzimní dny. 🍂
Honza Barbořík
marketér s duší grafika
P.S.: Líbí se ti projekt Sám sobě marketérem? Kup si knížku nebo mě pozvi na šálek italské kávy pomocí služby Buy me a coffee sloužící k jednorázové podpoře tvůrců. A děkuji všem, kteří už tak udělali! 🫶🏻
Zdroje dat: WordStream / LocaliQ Google Ads Benchmarks 2026, SparkToro (zero-click studie 2024 a 2026), DataForSEO Search Insider 2026, SEO Works (září 2026), Similarweb Gen AI Landscape 2025, Muck Rack (květen 2026).