Díváš se na svůj byznys taky očima zákazníka? Nebo jen svýma?

Podnikatelé vidí svůj byznys zevnitř. Zákazníci zvenku. A právě tady vzniká problém, který je stojí peníze.

Ahoj markeťáku! 👋🏻

Některé spolupráce s klienty začínají požadavky na opravy konkrétních problémů. Třeba: “Honzo, můžeš mi upravit e-shop? Nefunguje nám správně na mobilu a proto málo prodáváme.” Sednu si k tomu, podívám se na web a nacházím problémy úplně jinde. Ano, mobilní zobrazení má mouchy, ale to není hlavní problém. Hlavní problém je, že návštěvník vůbec nepochopí, co vlastně nabízejí a proč by to měl chtít. 🤷

Tenhle příběh se opakuje často. Podnikatelé jsou tak zabředlí ve vlastním byznysu, že se zapomínají dívat očima svých zákazníků. Znají svůj obor nazpaměť, používají odborné termíny jako samozřejmost a předpokládají, že všichni chápou stejně jako oni. Ale ono to tak nefunguje.

Co vidím nejčastěji?

Tady jsou některé z věcí, které jsem povzpomínal z poslední doby:

• Výhody a benefity pro zákazníky jsou napsané nejasně nebo tam nejsou zmíněné vůbec

• Není jasné, proč by zákazník měl kupovat zrovna u nich

• Stránka “O nás” je buď prázdná, nebo plná obecných frází typu “poskytujeme kvalitní služby”

• Profily na sociálních sítích mají zastaralé informace

• Newsletter sice mají, ale nikde není napsané, co v něm vlastně je a jak často ho posílají, takže se jim k odběru nikdo dobrovolně nepřihlásí

• Běží slevové akce, ale nikdo o nich neví, nejsou odkomunikované

• Mají věrnostní programy, ale zákazníci se o nich nemají kde dozvědět

• Používají odbornou hantýrku, která jim připadá “profesionální”, ale zákazníka jen mate

A víš, co je na tom nejhorší? Majitelé si toho vůbec nejsou vědomi. Pro ně je všechno jasné. Samozřejmě že vědí, jak funguje jejich služba, jak se doručuje zboží, jaké mají garance. Že prodávají kvalitní produkty a je na ně spoleh. Jenže to všechno je v jejich hlavě - a na webu to není napsané.

Test s babičkou nefunguje jen na obchodní model

Vzpomínáš si na “babička test”, o kterém jsem psal před časem? Pokud nedokážeš vysvětlit babičce za 10 sekund, čím se živíš, máš problém. Ale to samé platí i pro obsah na webu. Pokud návštěvník během pár vteřin nepochopí, co nabízíš a proč by to měl chtít, odejde jinam.

A tady je ta past - ty jako podnikatel vidíš svůj byznys zevnitř. Znáš každý detail, každou výhodu, každou fintu. Jenže zákazník vidí jen to, co mu ukážeš. A pokud mu neukážeš informace, které jsou pro něj důležité, odchází jinam.

Vžij se do pozice svého zákazníka

Představ si, že hledáš novou službu nebo produkt v úplně jiném oboru, kterému nerozumíš. Třeba potřebuješ najít daňového poradce, právníka na stavební právo nebo firmu na rekonstrukci koupelny. Co budeš chtít vědět?

• Kdo to vlastně je? Chci vidět tým, lidi, se kterými budu jednat. Ne anonymní firmu.

• Co konkrétně dělají? Ne obecné “poskytujeme komplexní služby”, ale co přesně pro mě vyřeší.

• Proč zrovna oni? Co jsou zač? Jaké mají zkušenosti?

• Můžu jim věřit? Mají reference? Spokojené zákazníky? Jak jsou dlouho na trhu?

• Jak to funguje? Jak probíhá spolupráce? Kolik to stojí? Co mám udělat když je chci oslovit?

• Co když to nevyjde? Jaké mají záruky? Jak řeší reklamace?

Tohle všechno chceš vědět jako zákazník. A stejné otázky si kladou lidé, kteří navštíví tvůj web. Jenže odpovědi tam často chybí - protože ty jako podnikatel považuješ tyto věci za samozřejmé. Nebo čekáš, že zavolají a doptají se. Ale to spousta lidí neudělá.

Jednoduchý pomocník - Value Proposition Canvas

Existuje skvělý nástroj (děkuji za jeho připomenutí Tomášovi), který ti pomůže pomoct podívat se na tvůj byznys očima zákazníka. Jmenuje se Value Proposition Canvas (nebo český článek u Pavla) a je to vlastně jednoduchá sada otázek, které tě nutí přemýšlet o zákaznících a jejich potřebách.

Představ si to jako dva kruhy. V jednom máš zákazníka a jeho svět - jaké má úkoly, s čím se potýká, co ho štve a co ho naopak těší. V druhém máš svou nabídku - co nabízíš, jak to pomáhá vyřešit problémy zákazníka a jaké to přináší benefity.

Zákaznický kruh se ptá:

• Co zákazník potřebuje? Čeho se snaží dosáhnout?

• Co mu v tom brání? Jaké má strachy a obavy? Kde ho “tlačí bota”?

• Co by ho potěšilo? Jaké má skryté touhy?

Hodnotový kruh odpovídá:

• Jaké produkty a služby nabízíš?

• Jak odstraňuješ strachy a obavy zákazníka?

• Jak vytváříš hodnotu, kterou hledá?

Když tyhle dva kruhy propojíš, máš vítěznou kombinaci. Nabízíš přesně to, co zákazník potřebuje, a komunikuješ to způsobem, kterému rozumí.

Jak to použít v praxi?

1. Poznej svého zákazníka
Než začneš cokoliv psát na web, sedni si a zamysli se, kdo je tvůj zákazník. Ne v obecné rovině “firmy” nebo “zákazníci”, ale konkrétně. Jaké má starosti? Co řeší? Co ho stresuje? Čeho se bojí? Co by ho potěšilo?

Třeba pokud prodáváš bazény (jako můj klient z jednoho minulého newsletteru), tvůj zákazník:

• Chce mít v létě pohodu u bazénu s rodinou

• Bojí se, že to bude moc složité a drahé

• Stresuje ho, že narazí na nekvalitního dodavatele

• Potěšilo by ho, kdyby se o všechno postaral někdo zkušený

• Zajímá ho, jak to bude probíhat a jak dlouho to potrvá

2. Udělej inventuru svého obsahu
Projdi si web, sociální sítě, newslettery - všechno, co jsi vytvořil. A ptej se:

• Odpovídá to na otázky zákazníků?

• Je jasné, co nabízíš a proč by to měli chtít?

• Nejsou tam zbytečně odborné termíny?

• Máš tam všechny důležité informace?

• Jsou aktuální kontakty a údaje?

Často zjistíš, že polovina důležitých informací chybí. Protože ti připadaly samozřejmé. Ale co není napsané, jako by nebylo.

3. Piš obsah pro zákazníka, ne pro sebe
Když píšeš o své nabídce, nesoustřeď se na to, jak jsi skvělý. Soustřeď se na to, co to přinese zákazníkovi. Ne “máme 20 let zkušeností”, ale “díky našim zkušenostem víš, že se na nás můžeš spolehnout”.

Místo odborných termínů použij jazyk, kterému rozumí tvůj zákazník. Pokud neví, co je “SEO optimalizace”, řekni mu “pomůžeme ti, aby tě lidi našli na Googlu”. Pokud nechápe “full-stack vývoj”, vysvětli mu “vytvoříme ti funkční web od A do Z”.

4. Zbav zákazníka obav
Každý nákup přináší riziko. Zákazník si klade otázky: “Co když to nevyjde? Co když to nebude fungovat? Co když utratím peníze zbytečně?” Potřebuješ tyto obavy rozptýlit.

Proto jsou tak důležité reference, ukázky práce, garance, jasně popsaný proces. Proto je dobré ukázat tým, představit firmu, být transparentní. Všechno tohle buduje důvěru a snižuje vnímané riziko.

5. Ulehči prvotní kontakt
Zákazník tě našel, líbí se mu tvoje nabídka, chce se ozvat. A teď? Je tam jen “info@firma.cz“? Nebo mu nabízíš možnost rovnou si s tebou zavolat, domluvit schůzku, napsat přes formulář, messenger?

Čím jednodušší uděláš ten první krok, tím víc zákazníků se ozve. A v prémiovém segmentu očekávají, že ty sám budeš proaktivní a nabídneš jim konzultaci, ukázku, osobní setkání.

Připravuješ se tím současně i na současnost s AI

Čím lépe popíšeš svou nabídku, tím lépe ji pochopí nejen lidé, ale i umělá inteligence. A protože přes ni vyhledává stále více lidí, je nutné ji brát v potaz. Minulý týden jsem takhle upravoval web klientce, která mi volala přímo z konverzace v ChatGPT, který jí mě doporučil. Nová realita.

Pokud má tvůj web jasně popsané, co nabízíš, komu to pomáhá a jak to funguje, AI asistenti jako ChatGPT nebo Claude tě budou schopni správně doporučit lidem, kteří hledají přesně to, co nabízíš. Ale pokud máš na webu jen všeobecné fráze, AI prostě netuší, komu by tě mělo doporučovat a proč.

Co s tím?

• Udělej si čas na revizi
  Neplánuj to jako velký projekt. Vezmi si klidně jen hodinu týdně a procházej postupně svůj obsah. Web, sociální sítě, profily, newslettery. Koukej se na to očima zákazníka, ne svýma.

• Ptej se skutečných zákazníků
  Nejlepší zpětná vazba je od lidí, kteří u tebe nakupují. Zeptej se jich: “Co vás přesvědčilo ke koupi? Čím jste si nebyli jistí? Co jste hledali a nenašli?”

• Testuj srozumitelnost
  Dej přečíst svůj obsah někomu, kdo tvůj obor nezná. Babičce, sousedovi, kamarádovi. Pochopili, co nabízíš a proč by to měli chtít? Pokud ne, máš co dělat.

• Doplň chybějící informace
  Co jsi považoval za samozřejmé, ale nemáš to napsané? Doplň to. Reference, garance, průběh spolupráce, tým, kontakty. Všechno, co zákazník potřebuje vědět.

• Zjednoduš jazyk
  Všude, kde používáš odborné termíny, se zeptej: “Pochopí to můj zákazník?” Pokud ne, přepiš to lidsky.

Marketing není o vychvalování produktu. Jde o pochopení zákazníka a schopnost nabídnout mu řešení jeho problémů. Nástroj Value Proposition Canvas je jednoduchý nástroj, který ti v tom pomůže.

A teď si odpověz sám - kdy naposledy jsi se podíval na svůj web očima úplně cizího člověka? 🤔

👨🏻‍💻 Jak pracuje UX/UI designér Tomáš Hrabec?

Líbí se mi nahlížet do běžného života lidí z praxe. Jak pracují, jaké nástroje používají… A tak jsem tuto rubriku zavedl i zde. Představuji různé lidi ze světa online marketingu a nechávám je, ať ukáží, s jakými nástroji pracují, jak si evidují práci atd.

🟡 Jaké klíčové nástroje (aplikace) nutně potřebuješ ke své práci a nedovedeš si bez nich představit fungovat?

Figma / Adobe XD, Clarity / Hotjar, Google Analytics, Balsamiq, Apple Notes.

🟡 Jak si eviduješ práci a úkoly (v jaké aplikaci, jakým systémem, papír / digitálně)?

Největší přehled úkolů mám v digitální formě Google Sheets / Freelo / Apple Notes. Denní úkoly si rád píši na papír.

🟡 Máš nějaký pracovní hack / vychytávku?

Snažím se vždy úkoly si dopředu sepisovat na daný den a odškrtávat. Velmi rád používám i whiteboard.

🟡 Kde jsi se naučil to, čím se živíš a jak se dál vzděláváš?

Grafika mě táhla už od školy a když přišlo i do digitálního světa UX, tak jsem věděl, že je to obor, kterému se budu chtít věnovat naplno. Mám rád knížky o psychologii, ale sleduji i českou ecommerce scénu na konferencích a Linkedinu. Rád si kupuji video školení, které se snažím pak aplikovat do praxe a do vlastních projektů.

🟡 Schůzky naživo nebo virtuálně?

Při počtu on-line meetingů mám velice rád i schůzky osobní.

🟡 Co nosíš vždycky u sebe?

Telefon 🙂

🟡 Máš nějaké motto?

Nevím, jestli je to zrovna motto, ale mám rád citát od Steve Jobse, který mám i na stole. People don’t know what they want until you show it to them. (CZ: Lidé nevědí co chtějí, dokud jim to neukážete)

Tento citát se snažím dávat do praxe, když uživatelsky testuji nějaký nový prototyp s uživateli.

🫶🏻 Co mě poslední dobou zaujalo

Mám vytuněné asistenty díky Studio Workspace Google. Například mi před Meetem na chat pošlou informace ohledně schůzky dohledané z kalendáře i e-mailu, každý den ráno přehled co mě čeká podle kalendáře a co mi nachodilo do e-mailu a mnoho dalšího. Tohle je fakt pecka! // Byl jsem pozvaný k beta testování AudioPen pro Mac a je super! 🥳 Plně nahrazuje Wispr Flow. // Todoist Ramble // Laptop Framework // Napojení Obsidianu na Claude // NotebookLM umí čerpat i z URL adres a dá se z něj čerpat pro tasky v Gemini. // Klonování hlasu v ElevenLabs mi vyřešilo trable s nedostatkem času na nahrávání dalších dílů podcastu. // Databáze fact-checků na Seznamu // Ladění pracovního tempa s Rivva nebo Lifestack.

Měj se prima! 👋🏻

Honza Barbořík
marketér s duší grafika

P.S.: 🤗 Líbí se ti projekt Sám sobě marketérem? Pozvi mě na šálek italské kávy pomocí služby Buy me a coffee sloužící k jednorázové podpoře tvůrců. A děkuji všem, kteří už tak udělali! 🫶🏻