E-E-A-T: proč chtějí zákazníci i Google vidět tvou odbornost
Odbornost, kterou na webu neukazuješ, jako by neexistovala. A Google i AI nástroje to přesně takto berou.
Ahoj markeťáku! 👋🏻
Zkus se zamyslet nad tím, jak dnes lidé hledají odborníka. Terapeuta, advokáta, firmu, která jim navrhne zahradu. Část z nich otevře Google. Část se zeptá rovnou ChatGPT nebo jiného AI nástroje. A co dostanou? Doporučení těch, u kterých je z dostupných zdrojů patrné, že vědí, o čem mluví.
Jenže jsou tady i další odborníci (třeba stejně dobří nebo i lepší), ale jejich weby vypadají pořád stejně, jako před patnácti lety. Úvodní stránka, výčet služeb, kontakt. Nic o zkušenostech, nic o realizacích, nic o konkrétních lidech za firmou. Možná na to neměli čas to tam psát, nebo je to ani nenapadlo. Zkrátka - není to tam. A pak se majitelé takových webů diví, proč je Google nedoporučuje - nebo proč je AI nástroje vůbec nezmiňují.
No a tahle mezera má jméno. Jmenuje se E-E-A-T. A pokud nabízíš na webu služby, stojí za to vědět, co to je.
Co E-E-A-T znamená a odkud se vzalo
E-E-A-T je zkratka anglických slov, kterou Google používá jako rámec pro hodnocení kvality obsahu na webu. Původně šlo jen o E-A-T - odbornost, autoritu a důvěryhodnost. Google pak přidal druhé “E” za zkušenost, protože mu přestalo stačit, že je někdo odborník jen na papíře. Chce vidět reálnou praxi.
Tedy:
zkušenost (byl jsi u toho? máš v tom osobní praxi?)
odbornost (rozumíš oboru do hloubky?)
autorita (jak tě vnímají ostatní - klienti, média, obor?)
důvěryhodnost (dá se ti věřit?)
Důležité upřesnění: E-E-A-T není přímý technický faktor jako rychlost webu nebo počet zpětných odkazů. Je to kvalitativní rámec. Google ho používá k tomu, aby posoudil, jestli je obsah webu přínosný a spolehlivý. A od toho se odvíjí, jak vysoko tě zařadí ve výsledcích - a jestli tě vůbec zmíní AI nástroje, když se někdo ptá na odborníka ve tvém oboru.
Poskytovatelé služeb odbornost na webu běžně neukazují
E-E-A-T je relevantní pro všechny weby, ale pro poskytovatele služeb platí obzvláště. Proč? Protože prodávají odbornost - ale tu odbornost pak na webu neukážou.
E-shopy mají fotky produktů, popisky, recenze zákazníků. Ale třeba weby řemeslníků? Čtyři věty o tom, kdo jsou, výčet služeb a telefon. Žádné reference, žádné realizace, žádný člověk, za kterým stojí konkrétní jméno a konkrétní zkušenosti.
Mám momentálně tři klienty, na jejichž projektech to vidím velmi dobře.
Advokátka z Prahy se specializací. Má bohatou praxi a je expertkou. Z jejího webu to ale nebylo patrné. Žádná jasně napsaná specializace, žádné články, žádné ukázkové případy, které řešila. Jen výčet oblastí práva a kontakt.
Druhý klient provozuje firmu na realizaci zahrad. Mají za sebou desítky hotových projektů, spokojené zákazníky a hezké fotografie z realizací. Na webu byly zejména fotografie, ale bez reálných ukázek realizovaných projektů. Odkud pak vyhledávače pochopí, čemu se skutečně věnuje, v jakém regionu a s jakým rozsahem, že?
Třetí klient je terapeut. Pracuje konkrétní metodou, prošel specializovaným výcvikem a má certifikace a zaměření, které v oboru nejsou samozřejmostí. Z původního webu byste se toho ale moc nedozvěděli.
Ve všech třech případech existuje obsah, který by tam mohl být. Chybí proto, že ho tam nikdo nedal - ne proto, že by neexistoval.
AI nástroje doporučují ty, u koho je odbornost vidět
Tohle je klíčový důvod, proč se tématu věnuji. Ještě před pár lety šlo hlavně o to, jestli tě Google zařadí vysoko ve výsledcích vyhledávání. Dnes jde o víc.
Když uživatel zadá do ChatGPT nebo Google AI Overview dotaz jako “doporuč mi rodinného terapeuta v Praze” nebo “jak poznat dobrou firmu na rekonstrukci zahrady”, AI pracuje s tím, co o konkrétních webech a lidech najde. Hledá signály odbornosti - realizace, reference, vzdělání, konkrétní přístup, zkušenosti z praxe.
Pokud ty signály na webu nejsou, AI nemá z čeho čerpat. Neignoruje tě schválně. Prostě tam ty informace nenašel.
A tohle se týká obzvlášť oborů, kde si zákazník před výběrem dělá průzkum. Nikdo nevybírá terapeuta náhodně. Nikdo nepodepíše smlouvu s advokátem, o kterém nic neví. Nikdo nezaplatí za rekonstrukci nebo stavbu firmě, která na webu nemá jedinou fotku hotového projektu.
Co na webu odbornost skutečně prokáže
Nejde o to přepsat celý web. Jde o doplnění věcí, které odbornost viditelně ukazují.
Pro advokátku to znamenalo přidat jasnou specializaci, popsat přístup ke klientům, uvést vzdělání a praxi. A přidat pár anonymizovaných situací - typických případů, ve kterých klientům pomohla.
Pro zahradní firmu to znamenalo vytvořit galerii realizací s krátkým popisem každého projektu. Co bylo zadáním, jak to dopadlo, jak celý proces od návrhu po výsadbu probíhá + v jakých lokalitách. A dát prostor referencím zákazníků.
Pro terapeuta to znamenalo popsat konkrétní metodu, vysvětlit, pro koho se hodí a pro koho ne, zmínit výcvik a certifikace a napsat o tom, co může klient od sezení čekat. A popsat anonymizované situace, se kterými za ním jeho klienti přicházejí.
V obecné rovině platí tohle: za webem by v těchto případech měl stát konkrétní člověk - se jménem, fotkou a popisem toho, co dělá a jak to dělá. Realizace a reference nejsou jen záležitostí e-shopů. A odbornost, která není popsaná, jako by neexistovala.
Pokud tvůj web obsahuje jen to, co nabízíš, ale ne to, proč by ti měl někdo věřit že říkáš pravdu, klienti budou váhat. A Google i AI nástroje tě nebudou chtít doporučovat.
👨🏻💻 Jak pracuje inovátor a školitel na volné noze se zaměřením na AI a Lean Jiří Benedikt?
Líbí se mi nahlížet do běžného života lidí z praxe. Jak pracují, jaké nástroje používají… A tak jsem tuto rubriku zavedl i zde. Představuji různé lidi ze světa online marketingu a nechávám je, ať ukáží, s jakými nástroji pracují, jak si evidují práci atd.
🟡 Jaké klíčové nástroje (aplikace) nutně potřebuješ ke své práci a nedovedeš si bez nich představit fungovat?
Určitě generativní AI: Nepoužívám AI ke tvorbě věcí. Mám zásadu “nejdřív mozek, potom AI” - takže všechny klientské reporty, prezentace, nabídky, články a prakticky všechny maily tvořím ručně. Využívám AI jako druhé oči, jako konzultanta, který mi pomáhá zvýšit kvalitu mých výstupů a pomáhá mi tvořit lepší věci pro své klienty a své publikum.
Claude Cowork - Claude Cowork mi nejenom radí, ale hlavně pro mě i dělá. Používám ho na různé administrativní věci typu „připravit podklady pro DPH“, ale hlavně jsem si pomocí něj vytvořil kompletní dokumentaci mého byznysu. Pustil jsem ho do svých dat a on vytvořil „druhý mozek“ mého podnikání a zná moje workflows, principy, hodnoty. Podle toho dokážou pracovat jak agenti, tak případní živí kolegové. A dává to umělé inteligenci neuvěřitelný kontext. Třeba mi strategicky radit, kam posouvat svůj byznys. O tom, co dělám s Claude Code a Cowork, píšu často na svém blogu, tak mrkněte nebo odebírejte newsletter.
Gmail - Mám kvůli svým klientům jak Google Workspace, tak Microsoft 365, ale můj „daily driver“ na e-maily je už 22 let Gmail. Miluju na něm mimo jiné jednoduché klávesové zkratky (C, R, F, A, J, K – znáte?) a také to, že každá e-mailová konverzace má unikátní adresu, která jde uložit třeba do poznámek nebo k úkolu a dobře se k ní dá vrátit.
Mám toho hodně 🙂 Proto každý rok natočím video, kde shrnu všechny aplikace a vychytávky, které používám. To loňské mělo skoro pět hodin. Najdete ho na YouTube.
🟡 Jak si eviduješ práci a úkoly (v jaké aplikaci, jakým systémem, papír / digitálně)?
Workflowy – To je můj skutečný druhý mozek. Je to poznámková aplikace, kde mám úplně všechno, od úkolů po výpisky z knížek. Miluju na ní to, že poznámky v ní nemají žádné složky ani soubory, je to jedna velká osnova, kterou lze jednoduše přeskupovat a linkovat, jak potřebujete. Velká část mé práce je vymýšlení workshopů, článků, videí a právě tato aplikace typu „outliner“ je super.
Obsidian - K tomuto nástroji přecházím. Není tak úžasně fluidní a rychlý jako Workflowy, ale má jednu výhodu: Nemá data někde proprietárně v cloudu, ale všechny poznámky fungují jako textové .md soubory přímo na mém počítači. Je to dokonale kompatibilní a future proof. Hlavní výhoda je ale ta, že se s těmito daty dobře pracuje Claude Cowork - stačí ho pustit do složky kam chci a dokáže jednoduše číst, tvořit, upravovat a vylepšovat mé poznámky. Nechal jsem si tak třeba vytvořit soukromou wikipedii nad mými výpisky z článků, knih a podcastů.
Papír miluju, ale z praktických důvodů 99 % píšu do počítače. Digitalizace psaného textu je i v roce 2026 pomalá, chybová a zdržuje to. A já potřebuju mít všechny své poznámky jednoduše a rychle prohledatelné. Vzhledem k tomu, že jsem tvůrce a lektor a musím se neustále vzdělávat a psát si poznámky, tohle je pro mě klíčové.
🟡 Máš nějaký pracovní hack / vychytávku?
2 sekundy denně - Snažím se ve svém podnikání a životě nemířit na velké, skokové změny. Co dělám je, že se každý den ptám: “Jak můžu tuhle věc o 2 sekundy zrychlit? Jak můžu tohle o 1 % vylepšit?” Když děláte drobné vylepšení ve své práci každý den, v horizontu měsíců a roků budete superstar. Je to mnohem jednodušší a zábavnější než se snažit o revoluce. Tohle je ostatně jádro filozofie Lean, kterou učím a zavádím u svých klientů.
Budu to dělat ještě někdy? – Pokaždé, když něco dělám, položím si tuto otázku. Pokud si odpovím ano, udělám službu svému budoucímu já a zapíšu si, jak jsem to dělal, a nějaké tipy, jak to dělat lépe příště. Opět, když tohle děláte konzistentně, začne to po čase šetřit moře času a zvyšovat kvalitu práce. Teď se mi tento můj návyk hodí proto, že je to skvělé „palivo“ pro AI agenty, kteří můžou přebírat velkou část práce.
🟡 Kde jsi se naučil to, čím se živíš a jak se dál vzděláváš?
Živím se tím, že lidem a firmám pomáhám pracovat chytřeji. Mými klienty jsou většinou velké nadnárodní firmy, ale i menší české. Chodím tam buď dělat workshopy, třeba na AI, nebo spolu děláme delší projekt, kdy internímu týmu pomáháme zlepšovat procesy a zavádět digitální technologie.
Jak jsem se to naučil? Po škole jsem začal ve velké konzultantské firmě, kde jsme dělali přesně toto. Pak jsem 3 roky vedl technologický startup. A právě zkušenost z “korporátu” a rychle rostoucí technologické firmy se ukázalo jako super kombinace.
🟡 Schůzky naživo nebo virtuálně?
Virtuálně mám hlavně “transakční” schůzky - kdy s klientem plánujeme workshopy nebo inovační programy. U tohoto nedám dopustit na nástroj Fireflies.ai, který mi z každého hovoru dělá zápis.
Naživo se scházím, když řešíme s klientem konkrétní zlepšení, strategii nebo potřebujeme pracovat kreativně.
🟡 Co nosíš vždycky u sebe?
Telefon a airpody. Po městě už vůbec nenosím klíče, peněženku ani hotovost a je to super.
🟡 Máš nějaké motto?
Takto jsem se od Dereka Siverse naučil dívat se na svoje podnikání:
“Are you helping people? Are you having fun? Are you profitable? If yes, why worry?”
V životě mám rád pak tento citát od Johna Lennona:
“Nakonec to vždycky bude dobré. Pokud to není dobré, není to ještě konec.”
A toto je konec 🙂
🫶🏻 Co mě poslední dobou zaujalo
Nástroj od Cloudflare ti může pomoci s ověřením, zda je tvůj web připravený na AI agenty. // Canva přinesla nástroj pro animace Cavalry (alternativa Adobe Effects) zdarma pro všechny uživatele. // Líbí se mi filosofie minimalismu a tak neustále reviduji také všechny své předplatné a nástroje, které používám. A stejně jako třeba Tomáš řeším, zda je lepší si pronajímat, nebo vlastnit. Nacházím stále více inspirace k tvorbě vlastní knihovny. // Naštval mě Evernote, protože zas brutálně zdražili. Mimo Capacities jsem ale vhodnou alternativu nenašel, tak skřípu zubama, zůstávám a za rok to přehodnotím (nabídli mi bolestné 40% slevu na další rok).
No a venku je konečně krásně, zase začnu občas pracovat i venku. Už jsi to někdy zkoušel, vzít si notebook do turistického přístřešku s výhledem? Nemusí se venku pracovat jen z pláže. 😅 Těším se teď na jedno dopoledne strávené v zámeckém parku u rybníčku s velkými stromy kolem…
Měj se prima! 👋🏻
Honza Barbořík
marketér s duší grafika
P.S.: 🤗 Líbí se ti projekt Sám sobě marketérem? Pozvi mě na šálek italské kávy pomocí služby Buy me a coffee sloužící k jednorázové podpoře tvůrců. A děkuji všem, kteří už tak udělali! 🫶🏻