Problém nízkých prodejů většinou nevězí v reklamě, ale v nabídce
Proč sebelepší reklama nepomůže, když nabídka nestojí za nic - a co s tím.
Ahoj markeťáku! 👋🏻
Zkus si vzpomenout na poslední kampaň, která ti nevyšla. Co bylo první, co tě napadlo? Špatné cílení? Slabé texty? Algoritmus Facebooku?
Alex Hormozi by tě zastavil hned v první větě. Podle něj je za 99 % případů nízkých prodejů zodpovědná jedna věc - tvoje nabídka. Ne reklama, ne texty, ne načasování.
Kdo to vlastně je?
Hormozi je americký podnikatel, který postavil firmy za stovky milionů dolarů - od fitness center přes software až po investice. A pak udělal něco neobvyklého: začal své know-how sdílet zdarma. Knihy, videa, podcasty - všechno volně dostupné.
V marketingovém světě ho někteří přirovnávají k novodobému Philipu Kotlerovi. Kotler dal ve druhé polovině 20. století marketingu systém a naučil firmy přemýšlet o zákazníkovi strukturovaně. Hormozi dělá totéž - ale pro éru internetu a pro lidi, kteří spustili vlastní e-shop nebo nabízí své služby z domova.
Jeho přístup mi přijde zajímavý a rád bych ti ho proto v tomto článku představil.
Jedna věc na úvod - jeho framework funguje nejlépe na služby, kurzy nebo předplatné. Tedy všude tam, kde máš nabídku pod kontrolou a můžeš ji tvarovat na míru. Pokud prodáváš v klasickém e-shopu zboží, které zákazník najde na Zboží.cz jedním kliknutím, vezmeš si z toho méně. Ale i tam platí základní principy - zvláště pokud máš vlastní produkt nebo k prodeji přidáváš poradenství a servis.
Všechno začíná výběrem správného trhu.
Průměrný podnikatel se správnou nabídkou ve správném trhu porazí skvělého podnikatele se špatnou nabídkou. Vždy.
Jednoduchá analogie - když jsi v pátek ve dvě ráno jediný stánek s párky před vyprodaným klubem, tvoje párky nemusí být vůbec dobré. Stejně se prodají. Trh je základ.
Správný trh má tři vlastnosti: lidé v něm cítí velkou bolest, mají peníze na řešení a dají se zasáhnout.
A pak ještě jedno pravidlo - jdi do užší niky. Čím specifičtější zaměření, tím vyšší cena, kterou můžeš říct. Obecný kurz time managementu si za pár stovek koupí málokdo. Ale “time management pro živnostníky ve stavebnictví, kteří nestíhají administrativu” - to je přesně cílená nabídka. A za to jako cílový klient rád zaplatím víc.
Snižování ceny je cesta do záhuby.
Když nejdou prodeje, první reflex je sleva. Chyba.
Dolů jít můžeš jen na nulu. Nahoru donekonečna. A navíc - lidé si s vyšší cenou automaticky spojují vyšší kvalitu. Zákazník, který za tebe zaplatí víc, bude mnohem víc zapojený, bude víc pracovat na výsledku a bude spokojenější.
Nejde o to být o trochu dražší než konkurence. Jde o to být tak drahý, že zákazník přestane přemýšlet o srovnání a začne přemýšlet o tom, co za tou cenou je za nabídku.
Zákazník nekupuje produkt. Kupuje výsledek.
A vyhodnocuje čtyři věci - i když si to neuvědomuje:
Jak moc chce ten výsledek?
Jak pravděpodobné je, že toho výsledku s tebou dosáhne?
Jak dlouho to bude trvat?
Kolik námahy ho to bude stát?
Tvoje práce je pracovat na všech čtyřech. Vysněný výsledek co nejkonkrétněji popsat. Pravděpodobnost úspěchu zvyšovat referencemi a zárukami. Čas do výsledku zkracovat. Zákazníkovi práci usnadňovat, ne přidávat.
Praktický příklad, který to hezky ukazuje - liposukce versus roční členství ve fitku. Obojí vede ke stejnému cíli. Liposukce je drahá, výsledek rychlý, námaha minimální. Fitko je levné, výsledek za rok, námahy hodně. Přesto jsou kliniky plné. Rychlost a jednoduchost mají svoji cenu.
Dobrá nabídka nepotřebuje srovnání s konkurencí.
Cílem je nabídka tak konkrétní a nabitá, že ji zákazník nemůže s ničím porovnat - ani cenou, ani hodnotou.
Jak na to:
Rozepiš si celou cestu zákazníka od prvního zájmu po výsledek. Kde může narazit? Co ho může zastavit? Co ho děsí? Na každou takovou překážku připrav řešení - šablonu, checklist, návod, konzultaci (podobně jako u Value proposition canvas). A nabídni to jako součást balíčku.
Přidej garanci a přesuň riziko na sebe. “30denní záruka vrácení peněz” dnes nikoho nevzrušuje. Buď konkrétní. “Pokud nedodáme do 21 dní, příští objednávka se slevou.” Čím konkrétnější záruka, tím víc zákazník věří, že výsledek opravdu přijde.
Neprodávej všem. Méně dostupná věc je žádanější. Pokud přijímáš méně klientů, než kolik je poptávka, cena logicky roste.
Jak nabídku dostat ke správným lidem?
Čtyři způsoby, jak získat zákazníky - a všechny fungují:
Začni u lidí, které už znáš - e-mailový seznam, sledující na sítích, stávající zákazníci. To je nejspolehlivější cesta k prvním prodejům.
Tvoř obsah zdarma - newsletter, podcast, videa. Čím víc dáváš, tím přirozeněji zákazníci přicházejí sami.
Neboj se napsat i lidem, které neznáš. Ale hned v první větě jim dej něco konkrétního - ne obecnou nabídku.
Spusť placenou reklamu. Ta ale zesiluje to, co už funguje. Pokud předchozí tři nefungují, reklama nepomůže.
Vyber si jednu z těchto čtyř cest a drž se jí. Hormozi doporučuje 100 pokusů denně - to je v praxi nereálné, ale třeba deset oslovení denně po dobu tří měsíců už smysl dává. A když se ti povede prodat prémiovou nabídku jednomu zákazníkovi, získáš dvě věci naráz - peníze a referenci, která přiláká další podobné klienty. Některé nabídky nevyjdou, to je normální. Ale každý pokus tě někam posune - na rozdíl od čekání, až se prodeje nějak samy zlepší. Neboj se obchodovat.
Co si z toho vzít?
Pokud nabídka nestojí na vlastních nohách, žádná reklama ti nepomůže. Pokud ale sestavíš nabídku, která mluví přímo k zákazníkovi, řeší jeho konkrétní problém a snižuje jeho riziko - marketing přestane být boj.
Hormoziho styl není pro každého - je přímý, místy až drsný a občas přehnaně sebevědomý. Ale podívat se na svou nabídku z jiného úhlu pohledu stojí za to. Jeho videa najdeš na YouTube, knížky pak třeba na acquisition.com.
👨🏻💻 Jak pracuje copywriter se specializací na technické obory Radek Brázdil?
Líbí se mi nahlížet do běžného života lidí z praxe. Jak pracují, jaké nástroje používají… A tak jsem tuto rubriku zavedl i zde. Představuji různé lidi ze světa online marketingu a nechávám je, ať ukáží, s jakými nástroji pracují, jak si evidují práci atd.
🟡 Jaké klíčové nástroje (aplikace) nutně potřebuješ ke své práci a nedovedeš si bez nich představit fungovat?
Google Workspace, od prvního ranního mailu po poslední tečku v dokumentu. S příchodem AI jsem přestal používat Microsoft Office, kterého jsem se roky držel hlavně díky solidní kontrole pravopisu. Jako druhý pár očí mi dnes věrně slouží ChatGPT (a lidská korektorka, když jde o důležité výstupy).
Pár let zpátky jsem taky vyměnil ruční psaní poznámek za digitální Remarkable 2. Nedám na něj dopustit, solidně zvládá OCR přepisy i synchronizace.
Co se LLM týče, zatím zůstávám věrný ChatGPT (Plus). Občas se poradím s Gemini, plánuju víc prozkoumat Claude.
Co dalšího? Je toho spousta, navíc jsem trochu geek. Co si na první dobrou vybavím, třeba – Freelo, NotebookLM, Fakturoid, Spotify (miluju playlist „Soustřeď se debile“ od Martiny Bechyňové), Canva, Figma, Google Analytics, na AI tvorbu Midjourney, Hailuo, doporučuju vyzkoušet Krea.ai na real-time tvorbu.
A hodně si teď (vajb)kóduju. Takže terminál, Codex, Cursor. Hlavně interní appky, skripty a různá rozšíření do Chrome.
🟡 Jak si eviduješ práci a úkoly (v jaké aplikaci, jakým systémem, papír / digitálně)?
Trackuju čas v Toggl. Mám desktopovou appku, takže start/stop mám na klávesovou zkratku. Popíšu, co řeším, a přiřadím klienta/projekt/aktivitu. Klientům, kterým fakturuju hodinovkou, posílám na konci měsíce přehledné summary.
🟡 Máš nějaký pracovní hack / vychytávku?
Předčítání nahlas. Buď čtu sám, nebo to nechám na softwaru.
Před prvním callem s klienty m si udělám domácí úkol – aspoň letmo prostuduju nejen jeho, ale také konkurenci, příležitosti… Mluvím co nejkonkrétněji. Bývají mile překvapeni.
Pokud se hlásím do výběrka na projekt/externí pozici, životopis posílám personalizovaný pro každého klienta individuálně. Zabere to čas, ale aktivně se hlásím jen sporadicky – když v tom vidím dream job a vzájemný match na první dobrou.
Rád jdu proti proudu. Frčí na síti nějaký trend? Jdu cestou anti-trendu. Otočím to.
🟡 Kde jsi se naučil to, čím se živíš a jak se dál vzděláváš?
Technologie, internet a podnikání v digitálu mě fascinuje už tak od 14 let. Nějak v tu dobu jsem vydělal prvních pár stovek za affil přes Aukro. Pak začal tvořit webovky a taky hodně psal (teda, to i dřív, třeba rodinný časopis). Od publicistiky jsem postupně přecházel k marketingové komunikaci.
Střední školu mám elektro průmyslovku, s čímž se pojí i mé současné zatížení na technicky laděné obory. Po maturitě jsem ale úplně změnil směr – začal studovat bohemistiku na FF MU a úspěšně ji dokončil. Tam mě reklamní textařinu sice neučili, ale hodně (jakože fakt hodně) jsem četl, což mi rozhodně pomohlo. A teď se taky víc věnuju vlastním podnikatelským (mikro)projektům, což je škola sama o sobě.
Vzdělávání? Knížky (ale už málo), konference, podcasty, networking. A už dlouhý roky jsem věrný komunitě Na volné noze, která neskutečně motivuje a posiluje. Mám taky výhodu, že moje manželka Kateřina má podobnou zálibu v marketingu, LinkedInu, vzdělávání a digitálu, takže máme každý den co probírat.
🟡 Schůzky naživo nebo virtuálně?
Pokud to dává smysl (logisticky i ekonomicky), rozhodně naživo. V praxi ale většina probíhá online.
🟡 Co nosíš vždycky u sebe?
Mobil a klíče. Často se kolem mě motají i naše tři děti. Taky chtějí nosit.
🟡 Máš nějaké motto?
„Všichni umřeme,“ to byla má (přidrzlá) odpověď na jakýkoliv komentář k mé (zdánlivé) nerozvážnosti v období puberty. A vlastně si to často říkám i teď.
Jo a taky „Nemusíte křičet. Stačí, když vám lidi budou rozumět.“
🫶🏻 Co mě poslední dobou zaujalo
Palmknihy mají konečně novou appku pro IOS. 🥳 // Basecamp spustil podporu AI agentů // Tapeta na iPhone, kolik života máš ještě před sebou. // Anthropic se zeptal 81 000 uživatelů Clauda, jak AI používají, co od ní očekávají a čeho se bojí.
Měj se prima! 👋🏻
Honza Barbořík
marketér s duší grafika
P.S.: 🤗 Líbí se ti projekt Sám sobě marketérem? Pozvi mě na šálek italské kávy pomocí služby Buy me a coffee sloužící k jednorázové podpoře tvůrců. A děkuji všem, kteří už tak udělali! 🫶🏻