V poslední době se velká část marketingových aktivit přesunula na internet. Firmy se snaží oslovit zákazníky zejména v online prostředí a přimět je tam k nákupu nebo návštěvě stránek. A jakoby se tak trochu zapomínalo na to, že existuje i svět mimo internet. Ale i tam se dají lidé zaujmout a oslovit. A i z offline prostředí je lze přivést na e-shop nebo na stránky a navíc vysledovat, na základě jakého podnětu přišli.
V této epizodě vám představím dva způsoby, jak lze přistupovat k marketingu využívajícímu více kanálů.
Více marketingových kanálů je nutnost
Málokdo se při prodeji na internetu spoléhá jen na jeden marketingový kanál. Ono asi spustit e-shop a doufat v zázračné samovolné prodeje by byla naivní hloupost. Tohle mohlo fungovat před dvaceti lety, kdy se začaly objevovat na trhu první internetové obchody, ale určitě to neobstojí v dnešním dravém digitálním prostředí.
A tak přichází na řadu oslovování zákazníků dalšími způsoby. Využívají se možnosti online marketingu i klasického (tradičního) offline marketingu a kombinují se s cílem najít ten ideální koktej, který nejefektivněji osloví zrovna vaše publikum v každé rozhodovací fázi.
Nákupním fázím a frameworku !See – Think – Do – Care“ jsem se věnoval v článku Tvořte obsah, který prodává, teď to tedy přeskočím. A byť se snažím co nejméně používat odborné výrazy, dneska jich tu pár zazní. Jinak to moc nejde. A jeden rovnou vysvětlím.
Obecně se v marketingu hodně pracuje s termínem „konverze“ – tím se myslí přeměna návštěvníka v zákazníka. Tedy to, že udělá nějakou akci, kvůli které vše děláme. Může to být třeba dokončení nákupu, ale i odeslání formuláře nebo shlédnutí videa. A „konverzní poměr“ je pak procento z lidí oslovených kampaní (nebo třeba obecně návštěvníků), kteří tu akci udělají.
Jak se s kombinací více marketingových kanálů současně tedy pracuje?
Pokud přemýšlíte o využití více marketingových kanálů, používají se dva základní přístupy:
Prvnímu se říká „vícekanálový, neboli multichannel marketing“. V tomto přístupu jde o využití různých platforem a oslovení co nejširšího publika. Používá se hlavně jako růstová strategie. Každý kanál se pak vyhodnocuje samostatně.
Například zkusíte začít využívat Facebook a po čase jej vyhodnotíte, zda vám funguje, nebo ne. Nebo vyzkoušíte inzerci v nějakém časopise a vyhodnotíte její účinnost. Otevřete si k e-shopu třeba i kamennou prodejnu a vyzkoušíte, jestli tam chodí lidé.
Cílem multikanálového marketingu je zejména oslovování nových zákazníků.Druhému přístupu se říká „omnichannel marketing“. Ten má za cíl hlavně jasnou, odlišitelnou a ucelenou komunikaci se stávajícími zákazníky skrze všechny dostupné kanály. Jde o propojení všech marketingových i prodejních kanálů s cílem konzistentního zážitku z nákupu a posilování loajality zákazníků. Upoutávka na službu nebo produkt je pak stejným způsobem prezentovaná na billboardech, sociálních sítích nebo na webu. Zákazník si může objednat na e-shopu, ale vyzkoušet a zakoupit v prodejně. O stavu objednávky se může informovat u zákaznické podpory jak na chatu v e-shopu, tak na Facebooku. Zvolené (a pečlivě vybrané) kanály jsou vzájemně propojené. Vše se vyhodnocuje jako celek.
S velkou pravděpodobností se s vaší značkou lidé párkrát setkají, než u vás poprvé nakoupí. Mělo by být tedy ve vašem zájmu, aby všechny zmínky o vás byly konzistentní a budovali jste důvěru už od prvního kontaktu.
U menšího businessu, kde je v celém procesu zapojeno méně lidí se bude pravděpodobně jednat o jakýsi hybridní model kombinující prvky obou zmíněných přístupů. Vzhledem k omezeným zdrojům (jak personálním, tak finančním) se bude zaměřovat na klíčové kanály a taktiky, které nejvíce rezonují s cílovou skupinou, místo snahy být všude. Ale je vhodné i tak myslet na konzistentnost a pozitivní zážitek zákazníka na prvním místě.
Vyhodnocování konverzí z offline kanálů
Bývám překvapený, kolik lidí neví, jak sledovat konverze (například objednávky), které přišly z prostředí mimo internet. Nechají si třeba vyrobit billboard a neví, kolik lidí jim přivedl. Nebo reklama v časopise, letáčky a podobně.
Tady je několik jednoduchých způsobů, jak to zjistit:
Slevové kupony a kódy – pokud v rámci určité akce nabídnete zákazníkům speciální slevové kupony, budete mít pěkný přehled, kolik objednávek na základě této akce přišlo. A motivace k použití kuponu může být třeba nějaká sleva, dárek k objednávce nebo doprava zdarma.
Reklamní doména – oblíbený způsob pro sledování konverzí. V rámci reklamní kampaně se použije unikátní doména s chytlavým, zapamatovatelným jménem a nastaveným přesměrováním na propagovaný produkt nebo kategorii.
QR kódy – pokud využijete například v tiskovinách QR kódy pro odkázání na stránky, můžete do odkazu v nich přidat parametr pro sledování. V Google Analytics tak budete hned vidět, kolik lidí z tohoto zdroje přišlo a jaké jsou jejich konverze.
Porovnání prodejů před a po akci – méně průkazný, ale i tak funkční přístup. Zkrátka prosté porovnání prodejů propagovaného zboží mezi časovými úseky mimo akci a po ní. Nebo meziroční srovnání prodejů.
Dotazování zákazníků – no a nesmíme zapomínat ani na staré, dobré dotazování se zákazníků. Pokud s nimi přicházíte do kontaktu, ptejte se. A někam si to poznačte. Budete mít přehled a možná se dozvíte i něco navíc, co vám jiná data neukážou.
Měření úspěšnosti kampaní
No a na závěr trocha inspirace v tom, co vše lze měřit a vyhodnocovat. Pro každého podnikatele jsou důležité jiné ukazatele, proto jich tu pro ukázku pár zmíním.
Pro oba zmiňované přístupy můžou být společné klíčové ukazatele například:
Počet návštěv a jedinečných návštěvníků na webu nebo e-shopu.
Konverzní poměr – neboli procento návštěvníků, kteří dokončili určitou akci (např. nákup, odběr newsletteru).
Průměrná hodnota objednávky – tedy celkový příjem z objednávek dělený počtem objednávek.
Celkové náklady vynaložené na získání nového zákazníka.
Odhadovaná celková hodnota zákazníka po celou dobu jeho interakce se značkou.
Pro vícekanálový (multichannel) marketing můžou být klíčové ukazatele úspěšnosti kampaně následující:
Počet návštěv na každém používaném kanálu, (třeba webová stránka, ale i kamenná prodejna, atd.).
Míra konverzí pro každý kanál, která ukazuje, které kanály jsou nejefektivnější ve vedení zákazníků k akci.
Náklady na získání zákazníka pro každý kanál.
Příjmy generované prostřednictvím jednotlivých kanálů.
Procento uživatelů, kteří klikli na link v emailové kampani nebo na reklamu.
Pro omnichannel marketing pak můžou být klíčové ukazatele úspěšnosti tyto:
Počet interakcí zákazníka.
Míra spokojenosti zákazníků s celkovým zážitkem na všech kanálech.
Procento zákazníků, kteří zůstávají s firmou po určitém období.
Oba přístupy by také měly sledovat návratnost investice (ROI). Je to v podstatě jednoduchý ukazatel, který vám řekne, jestli se investice do dané aktivity vyplatila. Představte si to jako váhu, kde na jedné straně máte vložené prostředky (třeba peníze do reklamy), a na druhé straně přínos (například nové objednávky).
Konkrétně, pokud dáte 1000 korun na reklamu a díky ní vyděláte 3000 korun na prodeji, znamená to, že jste na tom dobře. V tomto případě by byla návratnost 200 %. Každá investovaná koruna vám vydělala další dvě koruny.
Návratnost investice je jakýsi kompas, který vám ukazuje, kde má smysl investovat a kde už se to nevyplatí.
Marketing jsou čísla a data
Občas je prostě marketing dost o číslech. A jen tím, že budete všechny své aktivity sledovat a správně vyhodnocovat dokážete rozpoznat, co skutečně funguje a kam je nejlepší investovat úsilí i peníze.
Data nejsou jen surová čísla – jsou to světla, která vám ukazují cestu v temném tunelu marketingových rozhodnutí. Nebojte se občas ponořit do analýz a využít všechny dostupné nástroje, které vám pomohou cílit přesněji a komunikovat efektivněji. Tím se vám povede vydělat více peněz, ale také si budujete trvalejší a pevnější vztahy se svými zákazníky.
Share this post