Sám sobě marketérem
Sám sobě marketérem
Data jako klíč k úspěšnému marketingu
0:00
-9:13

Data jako klíč k úspěšnému marketingu

V dnešním díle se budeme bavit o tématu, které není moc sexy, ale je důležité. A podceňované. Alespoň v mém okolí. Mnoho lidí se věnuje rozvoji stránek, práci se sociálními sítěmi, mají spuštěné reklamy a vymýšlí další a další aktivity na internetu i mimo něj, ale nijak je nevyhodnocují. Dělají to zkrátka jen intuitivně. A mnohdy tak zbytečně plýtvají kapacitami na činnosti, které nemají žádný přínos. I já si umím představit zábavnější činnosti, než si hrát s Excelem, ale bez práce s daty je marketing střílení kulovnicí do hejna vrabců.

Zkusím to vzít co nejvíce zjednodušeně, abych vás neodradil hromadou cizích termínů a zkratek.

Definujte cíle a ukazatele výkonu

Na začátku je vhodné si pro každou marketingovou činnost ujasnit, jak si vyhodnotíte, jestli byla úspěšná nebo jestli se nepovedla. Najít klíčové ukazatele výkonu (markeťáci je nazývají KPI). Můžou být různé nejen podle komunikačního kanálu, ale i v rámci jednoho kanálu mezi jednotlivými cílovými skupinami zákazníků. Uvedu pár příkladů, co všechno můžou být ukazatele výkonu. 

Pro web to můžou být:

  • Počet odeslaných formulářů

  • Množství napsaných komentářů

  • Počet navštívených stránek na uživatele

  • Počet kliknutí na telefonní číslo

  • Počet registrovaných uživatelů

Pro e-shop to můžou být:

  • Obrat e-shopu

  • Počet objednávek

  • Průměrná hodnota objednávky

  • Míra konverze

Pro sociální sítě to můžou být:

  • Počet sledujících

  • Dosah příspěvků

  • Návštěvnost webu či e-shopu ze sociálních sítí

Pro reklamy zase:

  • Míra konverze

  • Cena za proklik

  • Počet zobrazení reklamy

U newsletterů můžete sledovat třeba:

  • Počet odběratelů

  • Počet otevřených e-mailů

  • Počet kliků na odkazy v nich

A tak dále. Prostě u každé aktivity lze stanovit něco, podle čeho budete schopni říct, jestli to funguje nebo ne. A jak se úspěšnost vyvíjí v čase.

Bez toho, aniž byste si nějaké takové ukazatele stanovili nelze vyhodnocovat úspěšnost jakékoliv aktivity. Pokud nejste zrovna tabulkový typ, vyberte si jen ty skutečně důležité ukazatele a sledujte jen je. 

Měřte a sledujte data

Mnoho mých zákazníků často samo od sebe nechce zřídit Google Analytics pro sledování návštěvnosti stránek. Že to nepotřebují. Většinou se ale domluvíme tak, že jim v rámci tvorby stránek službu založím a napojím, kdyby náhodou data někdy potřebovali, ať je máme nasbírané. A mnohokrát už se mi to vyplatilo. Takže sbírejte data i vy, třebaže byste je v tuto chvíli nepotřebovali nebo aktivně nevyužívali.

Data lze sbírat a sledovat pomocí mnoha různých nástrojů. Zmínil jsem Google Analytics – to je nástroj od Google na sledování návštěvnosti stránek. Reklamní systémy mívají svou analytiku, případně se napojují na Google Analytics také. Sociální sítě také nabízejí více či méně podrobné statistiky, které vám mohou přinést zajímavé informace. Pokud zvažujete nasazení dalšího nástroje – například služby pro rozesílání newsletterů, určitě při jeho výběru berte v potaz i to, kolik informací a dat z něj pak jste schopni dostat.

Existují také komplexnější nástroje, do kterých si můžete napojit sbíraná data a v nich pak celkově vyhodnocovat. Ale ty přesahují rámec tohoto podcastu. Prostě sbírejte data, stanovte si ukazatele a sledujte je.

Mnoho nástrojů pak nabízí možnost tzv. A/B testování – tedy že návštěvníkům zobrazujete například dva různé bannery pro srovnání, na který budou klikat víc. Nebo pošlete stejné newslettery jen s odlišným titulkem, abyste měli zpětnou vazbu, který lépe motivuje lidi přečíst si e-mail.

Vyhodnocujte data

V podnikání se snažíme o to, abychom vydělali peníze. Tedy aby nám naše činnost přinášela víc, než do ní vložíme. A tuto logiku můžeme jednoduše uplatnit i při vyhodnocování jednotlivých marketingových aktivit. Bavíme se o podílu nákladů na obratu neboli PNO. Když budete sledovat data, budete mít jednoduše vyhodnocení, jestli se vám tedy vyplatila. 

V prostředí internetu jsou marketingové aktivity často velmi dobře sledovatelné a lze je tedy dobře vyhodnotit. Ve světě mimo internet už to chce občas trochu kreativity. Existuje i mnoho triků, jak lze například zjistit, zda zafungoval nový billboard na e-shop u silnice.

Jak? Jednoduše – lze použít třeba speciální doménu přesměrovanou na adresu propagované kategorie produktů nebo produktu. Já bych třeba na billboard s akcí na prodej slunečníku použil zapamatovatelnou doménu letovestinu.cz, dal bych tam fotku lidí užívajících si pod slunečníkem u bazénu a výraznou slovní pobídku s cenou slunečníku. Doménu bych odkázal na stránku produktu na e-shopu a hezky bych ve statistikách viděl, kolik lidí kupujících tento produkt přišlo z téhle domény použité jen v rámci tohoto billboardu.

Nebojte se experimentovat

Existuje spousta marketingových teorií, pouček a návodů. Ale ne každá vám musí fungovat díky unikátnosti vašeho podnikání. Nebojte se proto zkoušet a vyhodnocovat si, co zrovna vám u vašich zákazníků funguje, a co ne. Když připravuji e-shop, často se mně novopečení e-shopaři ptají, jestli jim doporučuji využít třeba srovnavače zboží a jaké. No na to se moc nedá odpovědět. Obecně lze říct, který sortiment se kde prodává lépe, ale pak už vaše cenotvorba a nákupní zvyklosti vaší cílovky hodně ukáží, jaká je skutečnost. Tedy pokud to má smysl, je fajn to vyzkoušet, stanovit si nějaký časový úsek pro ověření a zainvestovat rozumnou částku. V tomto případě není třeba ani neobvyklé, že se na zbožáku chytne jen některá část nabídky e-shopu, zatímco jiná tam propadne.

V rámci experimentování a průběžného vyhodnocování také můžete testovat nové přístupy a postupně se tak posouvat dále. Naopak pokud něco nefunguje – a nefunguje to dlouhodobě a zkusili jste všechno, přestaňte s tím. Sentiment stranou. 

Ptejte se i skutečných lidí

Čísla jsou jasná, bez emocí nám podají jasnou odpověď. Tedy pokud jsou správně interpretovaná. Ale nezapomínejte i na skutečné lidi. Vyhodnocujte i jejich zpětnou vazbu. A pokud není, zajistěte si ji. Obvolejte občas zákazníky svého e-shopu nebo lidi, kteří si vás jinak našli na webu. Zeptejte se jich, proč si vás vybrali. Třeba budete překvapení. Nestojí to nic víc, než cenu telefonního hovoru. Nebo pokud máte kamenný obchod, zeptejte se jich osobně. A někam si z toho dělejte poznámky. Ať můžete vyhodnocovat…vzpomínáte?

Hlavní poselství tohoto článku je asi jasné. Měřte, vyhodnocujte, experimentujte. Pokud nevíte jak na to, nechte si poradit od profíka. Může vám pomoct správně definovat ukazatele, měření správně nastavit i vyhodnotit. Lidé, kteří takové věci umí se nazývají Analytici a i na volné noze jich najdete dost. Nebo se do toho pusťte sami – přeci jen znáte své podnikání jako nikdo jiný. Data jsou užitečné. 

A námět k přemýšlení – stejně, jako si můžete sbírat data o svém podnikání si můžete také sbírat v prostředí internetu celkem dost dat i o konkurenci. Existuje k tomu mnoho nástrojů. Můžete si tak porovnávat své strategie s tím, co dělá konkurence a reagovat na to.

0 Comments
Sám sobě marketérem
Sám sobě marketérem
Fandím lidem, kteří mají chuť se učit a zkoušet věci na vlastní kůži. Projekt www.samsobemarketerem.cz tvořím pro nadšence, kteří se pouští (nebo chtějí pustit) do vlastního podnikání a rádi by také pronikli do základů online marketingu. Vyznat se v tom obrovském množství odborných informací na internetu může být náročné. Nabízím jednoduché základy a pomoc v začátcích.