Dobrý marketingový text funguje stejně jako správně napsaný horoskop
Jak psát texty, ze kterých má čtenář pocit, že mu rozumíš - i když o něm nevíš skoro nic.
Ahoj markeťáku! 👋🏻
Možná znáš Derrena Browna - britského iluzionistu a manipulátora, který se proslavil tím, že lidem ukazuje, jak fungují psychologické triky, které na nich jiní používají. Jeden z jeho nejznámějších kousků je předpovídání budoucnosti - vezme skupinu lidí, každému dá obálku s “jeho osobním” horoskopem, nechá je přečíst a pak se jich zeptá, kolik z toho přesně odpovídá jejich situaci. Většna mu potvrdí, že se trefil a psal přímo o nich, aniž by je znal. A pak jim ukáže, že všichni účastníci dostali naprosto totožný text.
Psychologie tomu říká Barnum-Forerův efekt. Princip je jednoduchý - vágní pozitivní tvrzení o osobnosti připadají konkrétnímu člověku překvapivě přesná, protože si je mozek přizpůsobí sám. Lidé si zapamatují části, které sedí, a ty ostatní tiše přehlédnou. Přesně tak fungují horoskopy. Přesně tak fungují kartářky. A přesně tak funguje část nejúčinnějšího marketingového copywritingu.
Neradím ti, abys se choval jako šarlatán. Ovšem porozumění tomuhle principu ti pomůže psát texty, ze kterých bude čtenář mít pocit, že ho chápeš a mluvíš přímo k němu. A to je v marketingu k nezaplacení.
První krok musí udělat čtenář
Klíčová věc, na kterou Derren Brown vždy upozorňuje, je kontext. Horoskopy nefungují, když ti je někdo náhodně strčí pod nos. Fungují, protože sis vybral své znamení, přečetl sis ho s vědomím “tohle je o mně” a mozek začal aktivně hledat shody.
V marketingové komunikaci je to stejné. Než text na čtenáře zapůsobí jako “napsaný přesně pro mě”, musí čtenář nejdřív něco udělat. Kliknout na reklamu cílenou na konkrétní skupinu lidí. Vybrat si v náborovém formuláři svou roli nebo obor. Přečíst nadpis, který popisuje jeho situaci, a rozhodnout se číst dál. Tahle drobná akce nastartuje v mozku proces, kdy vše, co přijde po ní, hodnotí s předpokladem “tohle je pro lidi jako jsem já”.
Proto kampaně, které oslovují konkrétní skupiny - třeba živnostníky, mladé rodiče nebo začínající podnikatele - fungují lépe než obecné. Ne proto, že by obsah byl nutně o tolik konkrétnější. Ale proto, že samotné oslovení způsobí, že si čtenář sám řekne: “To je pro mě.”
Jak to vypadá v praxi
Zkus se podívat na pár konkrétních vzorců, které tenhle princip vědomě využívají.
První z nich je zrcadlení - pojmenuješ, kdo čtenář je, a hned přidáš, co ho trápí. “Jsi člověk, který to myslí s marketingem vážně, ale nechceš utrácet desítky tisíc měsíčně za agenturu.” Obě části sedí na drtivou většinu tvých čtenářů. Ale protože jdou za sebou, celé to působí jako přesný popis konkrétní osoby.
Druhý vzorec je říct nahlas to, co si lidi myslí potichu. Věci, které jsou všudypřítomné, ale nikdo je nevyslovuje - třeba pocit, že to ostatní dělají lépe, i když vlastně nevíš, jak, nebo přesvědčení, že tvůj produkt je dobrý, ale nevíš, jak to ukázat. Když tohle pojmenuješ, čtenář má okamžitě pocit, že mu rozumíš. A důvěra, která z toho vznikne, se jinak buduje jen velmi těžko.
Třetí je “pravděpodobně jsi zažil” - lehká formulace, která čtenáři dává možnost souhlasit nebo ignorovat, aniž by cítil tlak. “Pravděpodobně sis všiml, že obsah, který sdílíš na sociálních sítích, přestává fungovat stejně dobře jako před rokem.” Kdo si to nezažil, přejde dál. Kdo si to zažil, přestane scrollovat.
Čtvrtý vzorec je nevyužitý potenciál. Jde o jeden z nejuniverzálnějších pocitů vůbec - skoro každý věří, že má víc v sobě, než momentálně ukazuje. “Víš, že by z tvého obsahu mohlo být víc, kdybys se nemusel zabývat tolika jinými věcmi.” Sedí to na freelancera, podnikatele i člověka ve firmě.
Kvízy a personalizovaná doporučení - formáty, které tohle dělají za tebe
Možná jsi narazil na kvízy ve stylu “jaký typ podnikatele jsi” nebo “co brzdí tvůj marketing”. Jejich tajemství je právě v tomhle principu. Odpovíš na pět otázek, dostaneš výsledek - “Ty jsi Budovatel” nebo “Ty jsi Stratég” - a máš pocit, že test přesně popsal tvůj přístup. Přitom popisy různých typů jsou překvapivě podobné v jádru. Liší se jen v detailech, které si čtenář sám domyslí.
Podobně fungují e-mailové sekvence, které navazují na konkrétní akci uživatele. Stáhls si checklist o tvorbě obsahu? E-mail, který přijde druhý den a začíná “Pravděpodobně sis stáhl checklist, protože tvorba obsahu tě stojí víc času, než by měla” - ten bude mít mnohem větší míru otevření než obecný newsletter.
Kde je hranice
Derren Brown vždy na konci ukáže, jak trik fungoval. A to je podstatné. Barnum-Forerův efekt je v marketingu v pořádku tehdy, když tvůj produkt nebo obsah skutečně splní to, co text naznačil. Pokud text slibuje, že čtenáři pomůžeš s konkrétním problémem, a ty mu skutečně pomůžeš - je to v pořádku. Pokud text vytváří dojem personalizace jen proto, aby tě přiměl koupit něco, co problém nevyřeší - tam začíná manipulace, která se ti v dlouhodobém horizontu vymstí.
Psát tak, aby se čtenář cítil pochopený, je legitimní komunikační dovednost. Dobrý terapeut, dobrý lektor, dobrý kamarád - všichni to dělají přirozeně. V marketingových textech je to jen vědomé a záměrné.
Mou knížku i tenhle newsletter píšu s vědomím, kdo jsi. Živnostník/menší podnikatel nebo marketér který to s marketingem myslí vážně, ale nechce se ztrácet ve velkém množství teorie. Jsi šikovný člověk, který věří že to zvládne sám, jen potřebuješ naznačit směr, jak začít. Projekt na kterém pracuješ je dobrý a má smysl. Jen ho potřebuješ dostat k těm správným lidem. Vídáš kolem sebe úspěšné značky a tu svou chceš dostat na jejich úroveň. Není o nic horší. Jak moc to sedí? 🤔 😅
👨🏻💻 Jak pracuješ…ty?
Líbí se mi nahlížet do běžného života lidí z praxe. Jak pracují, jaké nástroje používají… A tak jsem tuto rubriku zavedl i zde. Představuji různé lidi ze světa online marketingu a nechávám je, ať ukáží, s jakými nástroji pracují, jak si evidují práci atd.
Ptal jsem se už 30 profíků z oboru. Věřím, že i mezi téměř 1300 čtenáři tohoto newsletteru je spousta inspirativních marketérů a rád bych tak dal prostor vám…tobě. Podělíš se s tím, jak pracuješ? Je to 7 otázek, délku odpovědí nechám na tobě. Rád přidám odkaz na tvůj profil nebo projekt.
🫶🏻 Co mě poslední dobou zaujalo
Díky nástrojům jako Fashn nebo Photta mohou mít i menší e-shopy vlastní profesionální produktové fotky oblečení. // Udělal mi radost další skvělý Den pro školu, kde jsem osmákům a deváťákům vykládal o své práci marketéra a práci na volné noze. // Vyšla nová verze Raycast - hodně ho přepracovali a je ještě víc boží. // Dan Gamrot má komunitu na Whatsappu (vibe coding, produktivita, AI, novinky). Začíná to zajímavě. // Jsem zcela pohlcený nově vydaným závěrečným dílem Propasti času.
Díky, že čteš tenhle newsletter a přeju ti krásný zbytek dne! 👋🏻
Honza Barbořík
marketér s duší grafika
P.S.: 🤗 Líbí se ti projekt Sám sobě marketérem? Pozvi mě na šálek italské kávy pomocí služby Buy me a coffee sloužící k jednorázové podpoře tvůrců. A děkuji všem, kteří už tak udělali! 🫶🏻