AI v marketingové praxi 🤖

Jak používám AI při své každodenní praxi v marketingu? Co mi funguje a co ne? + inspirace, jak psát popisky produktů na web.

Ahoj markeťáku!

Dva týdny uplynuly jako voda a je tu další čtení. Tentokrát bude o využití nástrojů umělé inteligence v marketingu. Nechci se pasovat do role profíka přes AI - od toho tu jsou jiní (doporučuju odebírat například ”Pick AI” od Elišky Vyhnánkové). Postupně si ale nacházím cesty k jeho každodennímu využívání v mé praxi. Ulehčuje mi práci a zrychluje některé činnosti. A protože se to stává stále častějším tématem mých rozhovorů s kolegy, rozhodl jsem se tomu věnovat dnešní článek.

Obecně rád si objevuju nové nástroje a aplikace. Zajímá mě, jakou přidanou hodnotu jejich tvůrci chtějí přinášet a jak při jejich tvorbě přemýšleli. Těm, které mi dávají smysl pro mou práci dám nějaký čas, kdy je testuju a hraju si s nimi. Až pak se rozhodnu, jestli je začnu používat v rámci každodenní rutiny. Důležité pro mě je, aby samotné používání nebylo moc komplikované a nepřidávalo mi práci nebo nevyžadovalo nadměrné učení, pokud to má být jen dílčí nástroj ulehčující práci.

Začátkem roku se vynořila spousta nástrojů využívající umělou inteligenci. Mnoho z nich slibovaly revoluci, a měly často zajímavější prezentace a sliby než jaká byla nakonec realita. Dále postupně reagují tvůrci téměř všeho (Adobe, Google, Apple, Microsoft, Facebook, Canva…) a implementují AI, aby udrželi krok s dobou. Občas trochu křečovitě a na sílu. Stala se z toho prostě nová norma.

Ty přelomové přínosy podle mě ještě přijdou. Zejména v medicíně nebo vědě. Ochutnávka budoucnosti může být třeba to, že tisíce let staré svitky z Vily papyrů dokázala rozluštit až umělá inteligence.

Pochopil jsem, že se jedná o velkou změnu a vlnu, na kterou je potřeba naskočit a snažit se o pochopení hned od začátku, aby mi neunikly pozdější souvislosti. (Na tomto místě je potřeba připomenout, že AI se bez většího humbuku používá aktivně už nějaký čas, jen se o tom tak moc nemluvilo. Jinak bychom totiž například neměli hlasové ovládání jako Siri, Alexu apod. Nebylo by diktování textu nebo třeba vyhledávání ve fotografiích na cloudu.) Snažím se tedy aktivně a průběžně sledovat novinky a dění i na AI scéně a hledám využití těchto nových možností v mé práci.

💡 Znovu doporučím skvělý web Davida Grudla Uměligence.cz, kde najdeš hromadu informací - od naprostých začátků, až po pokročilejší používání. A pro vytrvalé posluchače pak tento skvělý (a dlouhý) rozhovor o minulosti, současnosti, možnostech, přínosech a rizicích AI.

Jak mi AI prakticky vstupuje do života?

Nejprve ta negativní zkušenost. Stále více zákazníků využívá služby jako ChatGPT pro generování obsahu. Tedy textů. Chtějí na web přidat novou službu a místo aby si texty napsali sami nebo poptali copywritera, nechají si to vygenerovat AI a pošlou mi je k zapracování. Nebo pokud přidávají aktuality nebo příspěvky na sociální sítě, opět si je nechávají vytvořit. Ale jde to poznat. A je to nepoužitelné. Dokud se lidé nenaučí správně zadávat prompty (požadavky na generování), copywriteři se nemusí bát o práci.

Generativní jazykové modely mají za úkol sestavit text podle zadání. Nepochopí problematiku. Jen podle nějaké logiky seskládají text. Čím je to problematika známější, tím správnější výsledky podávají. Čím víc má tvořit a vymýšlet samostatně, tím důležitější je správné zadání a dostatek nachytřovacích informací. Jinak fabuluje a kecá. Ale dost přesvědčivě i když si vymýšlí (například neexistující knihy apod.). No a klienti správné zadání často podcení - jen jednoduše zadají “udělej mi text na web, že nabízíme nově službu XY”. A ono to něco vyplivne. A bez dalšího čtení to hned chtějí pouštět do světa. A často jim nevadí ani americké formátování (první velká písmena u slov) nebo fakt, že to jsou odstavce plné prázdných frází bez faktického sdělení. “Vypadá to přece jako text na web, tak to musí být text na web, ne?” No, ne vždycky. 🤷🏻‍♂️ A tak jen trpělivě vysvětluju, co všechno v tom textu chybí a proč to takhle nejde dělat.

No a teď ta pozitiva. 😊 Nacházím stále více možností, jak si pomocí AI ulehčit nebo urychlit svou práci. A podělím se s tebou o ně. Jdeme na to!

🤖 K jakým věcem používám AI?

Většinou pracuji s placeným ChatGPT a rozšiřujícíma pluginama. Stojí $20 měsíčně, ale rozhodně se mi to vrátí v ušetřeném čase a efektivitě.

• Drobné programování
  Tohle je fakt mazec. Když potřebuji naprogramovat nějakou drobnost v PHP, JavaScriptu, HTML nebo nastylovat pomocí CSS, mám to za chvilku připravené a hezky okomentované. Pomáhá mi základní znalost programování, ale dokážu tak vyřešit i věci, které bych jinak nezvládl.

• Pomoc s detekcí problémů, kterým nerozumím
  Občas nastane situace, že něco nefunguje. Ve WordPressu, na počítači nebo jinde. Popíšu do chatu situaci a poprosím o návrhy možných zdrojů problému. Například u chybových hlášek na webech mi to výrazně urychluje vyřešení.

• Přepisy textů z obrázků
  Stala se mi taková věc - klient mi poslal ceník dopravy kurýrní služby v obrázku, že ho chce umístit na web. Napadlo mě, nechat si ho přepsat AI - a rovnou do HTML tabulky pro snadné vložení. Dopadlo to perfektně! Za minutu jsem měl hotovo, co bych jinak dělal alespoň deset minut.

• Formátování obsahu
  Zejména na e-shopech, kde jsou produkty nedostatečně popsané od dodavatelů je fajn popisky upravit. Lze například převést technické údaje do tabulek popisek zpřehlednit vložením nadpisů a logickým rozdělením.

• Konzultace struktury článků
  Když potřebuji napsat nějaký článek nebo text, občas si zkusím probrat jeho strukturu s AI. Napíšu, pro koho je určen, co jím chci sdělit a napíšu hlavní osnovu. Nezřídka dostanu zajímavé tipy, co by šlo ještě doplnit.

• Přeformulování, zkracování textu a kontrola pravopisu
  Někdy potřebuji přeformulovat nějaké sdělení a nedaří se mi najít správná slova. Občas také potřebuji na web zkrátit text na určitou délku se zachováním sdělení. Nebo si nechám zkontrolovat pravopis. Obratem je mám upravené.

• Filtrování dat
  Stává se, že mám data (text, zdrojový kód), ze kterého potřebuju vytahat jen určité informace. Nebo jen určité informace smazat. A nedá se to udělat hromadným nahrazením, protože jsou různé. Pro AI to není problém.

• Analýza dat
  Tohle je velká pomoc, ale to se ještě učím využívat. Představ si, že mám třeba 200 zákaznických recenzí. Obratem z nich můžu mít vydefinované hlavní benefity, které nejčastěji zmiňují. Také můžu mít vypsané, co nejvíce chválí muži a co ženy. A co jim nejvíce vadí.

• Pomoc s vymýšlením názvů
  Samo mi AI dobrý název pro firmu nebo vhodný elevator pitch nevymyslí, ale je schopné bleskově chrlit hromady návrhů, ze kterých se mi některé budou líbit více než jiné. A na nich můžu stavět.

• Vysvětlení, jak něco funguje
  Jak funguje sítotisk? Jak hrát Pokémony s kartičkami? Jaké jsou příznaky nemoci… Jak se dělá… No instantní odpovědi na mnoho otázek. Navíc jde zvolit úroveň odpovědi: “popiš X tak, aby to pochopilo pětileté dítě”.

• Tvorba titulků a meta popisků
  Pomocí pluginů si ChatGPT umí sáhnout na živý web. Při správném zadání tak může pomoct s vytvořením SEO titulků a popisků stránek. Přečte si obsah a navrhne krátké, vypovídající znění s využitím klíčových slov. To hodně urychluje práci.

• Tvorba popisků produktů
  Pokud mám na e-shopu hromadu produktů, ke kterým mám jen nějaké technické údaje bez lidského popisu, lze si z nich snadno alespoň základně vygenerovat použitelné popisy.

• Tvorba jednoduchých obecných textů
  Potřebuji občas jednoduše popsat obecné věci. Např. technologie výroby nebo obecné vlastnosti nějakých produktů. Ať kvůli SEO nebo kvůli kontextu. Na požádání mi to napíše.

• Sumarizace dlouhých textů
  Není to 100%, ale obratem lze získat hlavní myšlenky nebo fakta z textu.

• Generování obsahu pro landing pages
  Pokud potřebuji podle nějakého mustru vygenerovat větší množství obsahu, se správným promptem to je hračka. Například pokud chci udělat landing pages na nějaký produkt nebo službu určen pro různé cílové skupiny, stačí si vydefinovat zadání a strukturu, ChatGPT umí pomoct do určité míry i s použitím vhodných benefitů nebo tonality.

• Brainstorming
  ChatGPT je velmi užitečný parťák na brainstormování. Máš nápad? Chceš s někým probrat nějakou situaci nebo postup? Začni si s ním psát. Popiš mu situaci a co plánuješ dělat a diskutujte. Neber nekriticky vše jako dobré rady, ale můžeš přijít na nové pohledy, příležitosti nebo rizika.

• Doplnění např. obchodních podmínek
  Není nad živého právníka. Ale pokud chci například na webu doplnit nějakou informaci do obchodních podmínek, generované znění nebývá špatné.

• Konzultace a ověřování překladů
  Pokud si nejsem jistý správností překladu, ověřím si ho. Doplnění kontextu použití slova či fráze může původní překlad z Google Translate nebo Deepl opravit.

• Ilustrační náladové fotky
  Nejsem příznivcem fotobankových fotek, ale s možností generování vlastních obrázků se zjednodušilo i jejich použití. Nemusím tak hledat složitě fotku znázorňující něco konkrétního - nechám si ji vytvořit. Detailní scény (a lidi, zvířata nebo detaily technologie) mají dokonalosti ještě daleko, ale ilustrační fotky se různě do podkresů nebo článků dají použít.

• Upravuju fotky v Photoshopu
  Adobe posunulo nasazením AI retušovaní fotek na další úroveň a hlavně ho velmi zjednodušilo. Ušetřím doslova hodiny měsíčně nejrůznějšími úpravami.

• Rozpoznávání na fotkách
  Nedávno umožnil ChatGPT nahrávat fotky. Tady možnosti teprve objevuji, ale první pokusy jsou překvapivé. Dokáže určit, co na fotce je a popsat to + přidat informace, k čemu se věc používá. A třeba si z toho vytahat i texty, pokud tam nějaké jsou.

👉🏻 Jak s AI nástroji pracuji?

Nehledám aktivně appky pro které bych vymýšlel využití, ale snažím se primárně vnímat situace, kdy by mi mohla umělá inteligence ušetřit čas. Kdy dělám “tupou” práci, která by mohla jít automatizovat. A zkouším, jestli se mi to povede. A s jakým výsledkem.

Hodně ověřuju výstupy. Vnímám ChatGPT jako potenciálního lháře, tak jsem opatrný zejména co se faktů týká.

Využívám osobní nastavení a individualizaci výsledků pro lepší výstupy. Moc se o tom neví, ale pod ikonkou účtu je volba “Custom instructions“, kde si můžete zadat dvě důležité věci:
- Co byste chtěli, aby o vás ChatGPT věděl, aby poskytoval lepší odpovědi?
- Jak chcete, aby ChatGPT odpovídal?
A tady mám spoustu úprav - o toho, jak chci aby mě oslovoval, čemu se věnuji, co umím, až po úroveň odbornosti komunikace, kterou spolu vedeme. A taky nastavení, které mi odebere všechny amerikanismy. A díky tomu mám výrazně lepší výstupy než v základní konfiguraci.

No a nakonec - klíčem k lepším výsledkům jsou delší konverzace. Málokdy položím otázku a beru první odpověď. Většinou si o tom trochu pokecáme. 😁

❌ Jak AI nepoužívám - co mi nefunguje

• Tvorba kompletního obsahu (celých článků)
  V tuhle chvíli ChatGPT neumí udržet koncept delšího článku a výstup je dost slátanina. Většinou plná prázdných frází nebo vzletných formulací, jaké bychom normálně v textu nepoužili. Možná je to problém náročnosti Češtiny a v angličtině by to fungovalo lépe…nevím.

• Tvorba obsahu na sociální sítě
  Pokud spoléháš na to, že ti AI bude psát automaticky příspěvky na socky, ze kterých budou lidi paf, budeš zklamaný. Může ti pomoct zpracovat nebo upravit nápad, ale nenapíše to za tebe. Ani přímo ChatGPT ani jiný nástroj. Zkoušel jsem, vždy to byla neosobní křeč.

• Automatizace odpovědí na e-maily
  Už tak nějak obecně se mi příčí delegovat komunikaci na robota a tvářit se, že to píšu já. Ale zkoušel jsem si nechat několikrát navrhnout odpovědi na zprávy nebo e-maily a nebylo to ono. Bylo by potřeba výrazného nastavení personalizace a učení na mých konverzacích, aby to znělo jako já.
  P.S.: A kdyby i protistrana používala AI ke konverzaci - to by si pak spolu psali roboti? To už ztrácí smysl.

• Generované obrázky
  Obrázky tvořené AI beru v tuhle chvíli spíš jako hračku než nástroj který bych používal denně. Většinou nejsou dost dobře použitelné víc, než jako ilustrační. Bez nároku na přesnost.

Původně jsem chtěl doplnit k jednotlivým bodům ještě obrázky výstupů, ale už tak je článek delší, než jsem čekal. Snad tohle nahlédnutí do toho, jak s umělou inteligencí v tuto chvíli pracuji pro tebe bude užitečné. A to jsem nezačal pracovat s analýzama dat - prodejů, návštěvností, reklam apod. To bude ještě velkej mazec. 😁 Vypadá to, že máme jako marketéři schopného pomocníka, kterého bychom se měli co nejdříve snažit naučit pochopit a využívat.

---

🎙️ Vlastnosti vs. benefity produktů - umíte správně popsat produkty?

V nejnovějším díle podcastu se budeme pohybovat tak trochu mezi marketingem a prodejem. Všímám si, že mnoho podnikatelů se věnuje více vlastnostem svých produktů nebo služeb, než jejich přínosu pro konečné zákazníky. Při tvorbě nového webu nebo e-shopu se pak snažím obě tyto informace v jeho obsahu vyvážit.

Je to často přehlížená, ale klíčová část tvorby, která může značně ovlivnit, jak efektivně komunikujete hodnotu svého produktu nebo služby. Vlastnosti jsou často technické a konkrétní, zatímco benefity jsou to, co zákazník skutečně získá – řešení problému, uspokojení potřeby atd.

Skvělým příkladem, jak efektivně komunikovat benefity místo pouhého výčtu technických vlastností je firma Apple. 🍎 I když nemají vždy technologicky nejvyspělejší produkty na trhu, jejich způsob komunikace a marketingu je zaměřen na to, jaké výhody a zážitky zákazník získá. Například místo toho, aby mluvili o technických specifikacích kamery na iPhone, zdůrazňují, jak snadno a rychle můžete pořídit profesionálně vypadající fotografie.

A to bývá často jádrem sporů jejich příznivců a odpůrců. Jedni vnímají jen technické parametry a srovnávají je s výkonnější konkurencí, zatímco druzí jsou nadšeni možnostmi, které jim zařízení přináší. 🤷🏻‍♂️

🎧 Poslechni si epizodu tady na Substacku, na mém webu, Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts nebo na YouTube. (Prostě kdekoliv.)

---

Přeju ti fajn podzimní den, 👋🏻

Honza Barbořík

marketér s duší grafika

💛 Pokud se ti newsletter líbil, budu rád, když se o něj podělíš s dalšími lidmi, které by mohl zaujmout.