20 let stará kniha, která předpověděla budoucnost marketingu

Jak Seth Godin změnil pohled na marketing jednou jednoduchou metaforou

Ahoj markeťáku! 👋🏻

Minulý týden za mnou přišla sousedka, jestli bych její dceře nepůjčil nějaké knížky o marketingu. Prý píše seminárku a chtěla by pochopit, jak marketing vlastně funguje. Začal jsem probírat knihovnu a přemýšlet, co takové sedmnáctileté holce dát. Kotler? Jasně, ale to je tlustá bichle našlapaná teorií, ze které by měla hlavu jak balón. Chce to k tomu ještě nějaké čtivější a kratší knížky. A pak mi padla do ruky Fialová kráva od Setha Godina. Bingo! 💜

Proč zrovna tahle knížka? Je to vlastně manifest pro všechny, kdo chtějí vyniknout v době přesycené reklamou. A hlavně - je napsaná tak, že ji pochopí i člověk, který o marketingu nikdy neslyšel. Žádné složité termíny, žádné grafy, jen čistá esence toho, o čem marketing doopravdy je.

O čem vlastně ta kráva je?

Představ si, že jedeš autem po venkově. Míjíš pastviny plné krav. Hnědé, černobílé, zase hnědé... Po chvíli si jich přestaneš všímat. Ale co kdyby mezi nimi stála jedna fialová? Tu bys nezapomněl, viď? O té bys vyprávěl všem kamarádům. Fotil by sis ji. Sdílel na Instagramu.

A přesně o tom je Godinova kniha. V marketingu (a vlastně v podnikání obecně) buď budeš pozoruhodný, nebo neviditelný. Žádná střední cesta neexistuje.

Seth Godin říká, že tradiční marketing postavený na slavných “4P” (Product, Price, Place, Promotion) už dávno nestačí. Potřebuješ páté P - Purple Cow. Něco, co je tak výjimečné, že se o tom lidé budou bavit sami od sebe.

5 myšlenek, které ti změní pohled na marketing

1. Průměrnost = smrt

Kolik reklam jsi viděl včera? Desítky? Stovky? A kolik si jich pamatuješ? Vidíš, to je ono. Dnešní svět je tak přehlcený informacemi, že průměrné věci prostě zmizí v šumu. Je to jako křičet na fotbalovém stadionu - nikdo tě neuslyší.

Godin to říká jasně: “Něco pozoruhodného stojí za to, aby se o tom mluvilo. Aby si toho někdo všiml. Aby to bylo výjimečné. Nové. Zajímavé.”

2. Neriskovat je větší risk než riskovat

Tohle je možná nejdůležitější poučení z celé knihy. Spousta podnikatelů se bojí udělat něco odvážného. Co když se to lidem nebude líbit? Co když to zkritizují? Jenže Godin varuje: “Neriskovat je dnes riskantnější než riskovat.”

Víš co je horší než kritika? Lhostejnost. Když tě nikdo nekritizuje, pravděpodobně děláš něco tak nudného, že si toho nikdo ani nevšimne.

3. Fialová kráva není marketingový trik

Tady hodně lidí udělá chybu. Myslí si, že stačí vymyslet chytrou reklamu nebo vtipný slogan. Ale fialová kráva není nálepka, kterou přidáš na hotový produkt. Je to DNA produktu samotného.

Vezmi si třeba Rohlik.cz. Jejich fialová kráva není v tom, že mají hezký web nebo vtipné reklamy. Je v tom, že ti doručí nákup do 90 minut. To je něco, o čem lidi mluví. “Hele, objednal jsem si v deset ráno a v půl dvanácté už jsem vařil oběd z čerstvých surovin!”

4. Nesnaž se zalíbit všem

“Kompromis znamená obrušovat hrany, aby se to líbilo všem. Ale právě ty hrany často dělají věci výjimečné,” píše Godin.

Místo snahy oslovit všechny se zaměř na malou skupinu lidí, kteří tě budou milovat. Ti se stanou tvými ambasadory. Budou o tobě mluvit, doporučovat tě, bránit tě. Je lepší mít 100 nadšených fanoušků než 10 000 lidí, kterým jsi ukradený.

Podívej se třeba na Jeden svět - festival dokumentárních filmů o lidských právech. Nebaví to každého, někteří to považují za aktivistické. Ale jejich publikum je z toho nadšené a každý rok se vrací.

5. Prodáváš příběh, ne produkt

Lidé nekupují věci. Kupují pocity, příběhy, identitu. Godin to popisuje krásně: “Uživatelský zážitek a příběh hrají klíčovou roli.”

Vzpomínáš na Baťu? “Náš zákazník, náš pán” není jen slogan. Je to příběh o firmě, která staví zákazníka na první místo. O firmě, která obula celé Československo. O firmě, kde i prodavačka může vlastnit akcie. To není marketing - to je legenda.

Jak na to v praxi?

Dobře, teď už víš, o čem ta kráva je. Ale jak to aplikovat? Tady je pár otázek, které si polož:

Co na mém produktu/službě je tak zajímavé, že by o tom lidi mluvili u piva? Pokud nic, máš problém. Musíš najít nebo vytvořit něco pozoruhodného. Najít jiný úhel pohledu.

Kdyby můj produkt zmizel, chyběl by někomu? Pokud ne, jsi nahraditelný. A to je špatně.

Bojím se kritiky? Pokud ano, pravděpodobně děláš něco příliš bezpečného.

Snažím se zalíbit všem? Pak se nezalíbíš nikomu pořádně.

České fialové krávy, které to dokázaly

Rohlik.cz - doručení do 90 minut v době, kdy konkurence vozila nákupy druhý den

Slevomat - první, kdo přinesl koncept skupinových slev do Česka

Alza - zelený mimozemšťan a showroomy, kde si můžeš všechno osahat

Kofola - česká cola, která se nebojí být jiná než Coca-Cola

Zásilkovna - výdejní místa všude, kam se podíváš

Všimni si, že žádná z těchto firem neuspěla tím, že by dělala to samé co ostatní, jen trochu lépe. Každá přišla s něčím zásadně jiným.

Proč je kniha pořád aktuální?

Fialová kráva vyšla před více než 20 lety. V digitální době, kdy technologie zastarávají za pár měsíců, je to věčnost. Přesto je tahle kniha možná ještě důležitější než kdy dřív.

V roce 2025 žijeme v době absolutního přehlcení obsahem. Každou vteřinu vznikají tisíce videí, článků, podcastů. Algoritmy rozhodují, co uvidíš a co ne. AI generuje obsah rychleji, než ho stihneš konzumovat. A v tomhle chaosu platí Godinova rada dvojnásob - buď fialová kráva, nebo to budeš mít hodně těžké.

A co dál?

No pokud tě tohle téma chytlo a chceš jít ještě hlouběji do budování značky, mrkni na Žltú knihu budování značky od Michala Pastiera. To je taková pokročilejší učebnice (luxusně komplexní) pro ty, kdo chtějí poctivě budovat značky, které přežijí generace.

Ale začni Fialovou krávou. Je to kniha, kterou přečteš za odpoledne, ale zůstane ti v hlavě ještě roky.

👨🏻‍💻 Jak pracuje webdesigner Filip Pokorný?

Líbí se mi nahlížet do běžného života lidí z praxe. Jak pracují, jaké nástroje používají… A tak jsem tuto rubriku zavedl i zde. Představuji různé lidi ze světa online marketingu a nechávám je, ať ukáží, s jakými nástroji pracují, jak si evidují práci atd.

🟡 Jaké klíčové nástroje (aplikace) nutně potřebuješ ke své práci a nedovedeš si bez nich představit fungovat?

Určitě je to ClickUpu. Dále Gemini, ChatGPT a Perplexity. Samozřejmě nesmí chybět ani Figma. Na fakturaci využívám Fakturoid. Dřív jsem těch aplikací měl dvakrát tolik, ale abych si dokázal udržet přehled a využíval aplikace naplno jsem díky kurzům od Dana Gamrota jsem to v minulých letech výrazně zredukoval.

🟡 Jak si eviduješ práci a úkoly (v jaké aplikaci, jakým systémem, papír / digitálně)?

Na řízení projektů a workflow, přehled nad kapacitou a otevřenými obchody se neobejdu bez ClickUpu. Pro jednoduché zapisování myšlenek či úkolů ale využívám reMarkable, jelikož co si napíšu rukou, daleko lépe se mi s tím pracuje a lépe si to i pamatuji. Takže využívám kombinaci digitálu a “papíru”.

🟡 Máš nějaký pracovní hack / vychytávku?

Můj největší pracovní hack je, že si při návrhu webu vždycky představuju, že to dělám pro člověka, který o technologiích neví vůbec nic. Zkrátka na to koukám z nadhledu, jakobych nad celou věcí kroužil jako orel. To mě nutí zjednodušovat, třídit informace a nedělat věci samoúčelně. A druhá věc - všechno co jde si automatizuji.

🟡 Kde jsi se naučil to, čím se živíš a jak se dál vzděláváš?

Dřív jsem jako junior programoval backend a díky tomu jsem zjistil, že jsem vlastně kreativní člověk. A taky mě nebavilo, že práce backenďáka, není vidět 😀. Takže jsem se začal více zajímat o frontend a grafiku, kde jsem pochopil, že webdesign je daleko komplexnější obor, než se může zdát. Je plný výzev a to mě stále žene vpřed, protože nikdy nebudu umět všechno. Pořád je prostor pro růst a vzdělávání, obor se proměňuje, není to žádný stereotyp. To mě motivovalo začít s kurzy na ITNetwork, dále kurzy týkající se marketingových oborů, které souvisejí s webdesignerm na Digisemetru. Skvělé kurzy ze kterých jsem čerpal mi poskytla i Skilmea. Ale všechno tohle jsem mohl aplikovat díky příležitosti, kterou mi dala agentura, pro kterou jsem pracoval jako webdesigner junior. Ta praxe byla klíčová.

Dnes se vzdělávám na akcích jako je DIGIFEST, konference od Taste Academy, různé webináře od seniornějších webdesignerů. Stále se ale snažím překonávat sám sebe, protože co neroste, to umírá.

🟡 Schůzky naživo nebo virtuálně?

Preferuji osobně, rád buduji vztahy mezi mnou a klientem. Ale ne vždy to jde, např. kvůli velké vzdálenosti mezi námi. A když virtuálně, tak se zaplou kamerou 🙂.

🟡 Co nosíš vždycky u sebe?

Batoh, jelikož nesnáším mít věci po kapsách a v něm počítač, reMarkable, peněženku, klíče, telefon, sluchátka, malou voňavku a žvýkačky.

🟡 Máš nějaké motto?

Mám, dokonce jsem si ho sám vymyslel 😀 je to trochu drzé, ale za mě pravdivé - “Život firmy je moc krátký na to, aby měla špatný web”.

🫶🏻 Co mě poslední dobou zaujalo

Jindra Fáborský si za týden vyvibekódil appku a jako startup ji úspěšně pustil do světa. // Google experimentuje s novým nástrojem na studium čehokoliv. // Michal Binka na procházce vykládá o tom, jak na AI SEO pro e-shopy? // Povídání Marka prokopa jak AI (Z)mění SEO. // Nořím se do Claude Code a je to fičák! // Jsem zvědavý, co vyroste z Opalu od Google. // Inspirován Filipem Molčanem, pustil jsem se konečně do studia knihy Scaling up.

🤗 Líbí se ti tenhle projekt a chceš mi udělat radost?

Pozvi mě na šálek italské kávy pomocí služby Buy me a coffee sloužící k jednorázové podpoře tvůrců. A děkuji všem, kteří už tak udělali! 🫶🏻

Měj se fajn a neboj se být jiný! 👋

Honza Barbořík
marketér s duší grafika